第29卷第3期井冈山学院学报（哲学社会科学）2008年3月Journal of Jinggngshan University(Philosophy and Social Sciences)r.2008基于消费者购买行为趋势的企业营销策略探讨张小青，武志嫘，陈红兵2(1,井冈山大学商学院，江西吉安343009：2.吉州区农村信用合作联杜，江西吉安343000)摘要：在以消费者为中心的市场营销活动中，企业要在掌握和了解我国消费者购买行为及其发展趋势的基础上，有针对性地制定适应消费者的营销策路，即从影响消费者行为的经济因素、文化因素、心理因素入手，通过合理的产品定价、突出产品的人文内涵和准确的产品定位使企业在竞争中占据有利地位，赢得更多的市场机会。关键词：消费者购买行为：趋势：营销对策中图分类号：F713.3文献标识码：A文章编号：1673-4718(2008)03-0113-0421世纪的市场是一个由消费者主导的以需求挥霍性消费的愿望：而有的消费者在求实、求廉的为中心的市场，因此，在以消费者为中心的市场营动机驱使下，在购买行为上追求质量，讲求实在，使销活动中，企业要在掌握和了解我国消费者购买行求实、求廉心理成为不少消费者一种重要的购买动为及其发展趋势的基础上，有针对性地制定适应我机；不少消费者在商品选择上以价廉为标准，甚至国消费者的营销策略，才能在竞争中占据有利地形成处理品”消费模式和水货”消费模式。位，获取更多的市场机会与商业利润。2.自主决策的范围日益扩大。受传统观念影响，我国消费者的购买行为一般一、消费者购买行为的发展趋势都以家庭为单元，家政主持人在购买消费品时总要消费者的购买行为趋势主要受经济、文化、心征求其他家庭成员的意见，或考虑全体家庭成员的理等因素的影响。根据我国社会经济的发展状况可需要，消费决策大多由家庭成员共同做出。但是，由以预见，今后一段时间内，我国消费者的购买行为于下列情况的出现和共同作用，消费者自主决策的将表现出如下的发展趋势：范围将日渐扩大：一是对许多日用品，人们已不满1.注重追求个性需求的满足。足于家庭成员共用，而是希望自己独享，如电视机、消费者购买行为的个性化需求主要体现在以电脑等。二是消费者可自由支配的收入不断增长，下几方面：一是表现在有个性的消费行为增加。特这使他们有能力对个人喜好的商品进行自主决策，别是城市消费者，随着收入水平的提高，有能力支也有能力承担因自主决策所购买的家庭共用消费付自己偏好的商品或劳务消费，甚至产生了所谓的品不被家庭成员喜欢所带来的风险。三是消费者的逆潮效应，即消费者对一种商品需求的程度因其他自立意识日益增强，这将增强他们按照自己的意愿人也在消费同一种商品或者增加了同一种商品的进行消费或实行自主决策的主动性和积极性。消费而减少。它反映了人们的这样一种愿望，即离3.多元化的消费格局继续发展。群索居，与众不同。二是表现为重视商品设计，即不社会主义市场经济的持续发展，不仅为消费者仅要考虑功能、结构和工艺，还要考虑文化、艺术、带来日益增多的收入和更加丰富的商品，也逐渐拉时尚和潮流。购买行为的个性化还表现在，越来越大人们之间的收入差距，这将推动整个消费向多元多的消费者在有限的可支配收入内，按照自己的意化格局发展。多元化格局主要表现为消费需求的日愿进行消费。如部分消费者为追求生活的舒适性和益多样和丰富。消费者不仅有对饮食、运动、御寒、便利性，使购买行为趋于高档化，甚至产生了所谓避暑、休息、健康等的需求，而且有对交往、尊重、权的凡勃伦效应，即消费者对一种商品需求的程度因力、成就、表现、认可等的需求；不仅需求衣、食、住、其标价较高而不是较低而增加。它反映了人们进行行、用等物品，也追求享受、发展、协调、自由、创造收稿日期：2007-12-14作者简介：张小青(1962-)，男，江西新干人，教授，主要从事区域经济、企业经济研究。1994-2009 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved.http://www.cnki.net114井冈山学院学报（哲学社会科学）第29卷第3期等精神活动；不仅希望商品的数量、款式和品种不下，他们总是把钱用在能够取得最大边际效用的商断丰富，也希望商品的质感、品味和价格日益多样品上。只有当产品的价格下降、或者产品的质量或化。性能得到改进，用相同的货币可以得到更大的效用4.以提高生活质量为中心的消费模式逐步形时，才会刺激新的需求。2.文化因素。有迹象表明，我国居民的消费模式已经开始发我国是一个历史悠久的文明古国，有若自己独生变化，逐渐由封闭型转变为开放型、由生存型转特的文化，很多的消费现象是西方的营销理论与进变为享受发展型。一种以提高生活质量为中心的文入中国的国际公司无法解释和无法理解的。在中国明、健康、科学的消费模式正在逐步形成，其表现的市场环境下，中国消费者的购买行为和国外相比在：第一，追求品味。消费者对商品的选择越来越揉具有很明显的差异性。例如，在美国，通过信函投递进个人的喜好和精神追求，他们努力追求与自己的报纸进行宣传促销很常见，消费者不会一个一个去生活习惯、文化修养相一致的商品，特别是名牌商专卖店或商场专柜选购产品，他们更乐意在网上刷品，以期通过消费过程，增进自身的修养，获得精神卡消费，而中国的消费者则喜欢在周末逛逛商场，上的享受，升华物质欲望，美化生活环境。第二，追亲自摸一摸、试一试。在美国，旧货拍卖盛行，而中求过程。尽管我国的消费品市场在现阶段还谈不上国人却更喜好新物品。因此，一个民族的文化性格，成熟，但我国消费者已开始懂得消费过程本身的价必然影响到该民族的购买行为。值及心理意义。随若市场的成熟，他们会热切地追3.心理因素。求优雅的消费环境、舒适的消费氛围以及周到的消消费者的购买行为是在一定的购买动机的作费服务。第三，追求便利。随若生活节奏的加快，人用下产生的，而购买动机又产生于某种尚未得到满们都渴望摆脱繁杂的家务，减少脑力和体力的无谓足的需要，这种需要既包括生理方面的需要，又包付出，节约有限的时间和精力。于是钟点劳务盛行，括心理方面的需要。随若生活水平和需求层次的不速食菜点看好，饭店聚餐日增，简便服装走俏。第断提高，心理方面的需要较之生理方面的需要对购四，追求保健。对健康的渴望及对衰老的恐惧，极大买动机及其购买行为所起的作用更加重要。一般来地推动了消费者对保健商品的追求，各种各样的健说，消费者的心理类型主要有以下几种：第一，求名康食品倍受青睐，各式功能的保健用品市场广阔。心理。消费者一般在购买商品时追求名牌，信任名不仅如此，人们在购买其他日用品时，也都主动考牌，甚至忠诚于名牌，而对其他非名牌的同类商品察其对健康的影响，追求对身体有益和防止有害因往往不屑一顾。第二，好奇心理。这主要是年轻的消素的侵入。费者，他们活泼好动，思维超前，有一定的价值取二、影响消费者购买行为的主要因向，消费品更新速度很快，喜欢追随潮流，喜欢标新素立异，崇尚个性化的独特风格。第三，同步心理。即消费者受相关群体购买行为的影响而表现出来的影响消费者购买行为的因素很多，概括起来可一种从众心理，其表现是消费者以参照群体的标以分为经济因素、文化因素、心理因素三方面。准、目标和规范作为自己购买行的指南，以此调整1.经济因素。其影响体现在两个方面：第一，产品的性价比自己的购买意向和所购商品的品质。第四，求美心理。商品都有其特定的包装，而消费者在选购商品是决定消费者是否购买的决定性因素。即当消费者时首先看到的就是这一部分。求美心理即对美的产对某种商品产生需求后，首先要考虑的是支付能力品的追求。因为人们对美的追求是永恒的，所以包及为购买此商品所付出的资金能否使自己的需求装是否美观、独特、新颖往往会成为消费者购买商得到满足，也即价格与性能的比值。否则，购买就难品的重要因素。第五，求廉心理。在消费者心目中有可能。第二，边际效用递减规律。即消费者总是在对商品价格常有一种主观的估价。即消费者理解的自己的收入范围内做出合理的购买决策，以实现效商品价值与价格，也称预期价格。这个预期往往是用的最大化。一般来说，对某种商品购买得越多，其一个定价范围，定价如超出了预期价格，消费者会需求的满足程度就越大。但随着购买数量的增加，其边际效用（即多购的每一单位商品的追加利益）嫌贵，因此一些消费者对价格最为敏感，总是在寻找物美价廉的商品。却是递减的。因此在消费者的购买力一定的条件三、基于消费者购买行为趋势的企C 1994-2009 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved.http://www.cnki.net第3期张小青，武志螺，陈红兵：基于消费者购买行为趋势的企业营销策略探讨115业营销策略而影响着人们的消费行为。因此，企业一方面要尊通过对影响消费者购买行为因素的分析，企业重消费者不同的风俗习惯，另一方面又要针对不同应该有针对性地制定营销策略，以适应消费者需风俗地区采取相应的目标市场策略。对于同一地区求，使自己在竞争中占据有利地位，从而获取更多有不同风俗习惯的消费者来说，也可以采取差别市的市场机会与商业利润。场营销策略。1.基于经济因素的企业营销策略。3.基于心理因素的企业营销策略。这里有两点应引起企业重视：(1)企业应通过()准确的产品定位。这里的产品定位并非指不断提高产品质量和降低产品价格，以在最大程度产品本身，而是指产品在潜在消费者心目中的印上满足顾客的边际效用，从而实现更大的销售额。象，亦即产品在消费者心目中的地位。企业通过准(2)合理的价格策略。企业对产品的定价，除了产品确恰当的产品定位，可以发据产品个性，寻求企业价格与功能、成本基本相对应外，还必须考虑企业产品与竞争产品的不同之处，将企业产品的销售要产品的定价能否为目标市场的顾客所接受，这也是点展示给消费者，在消费者心目中建立起一种独特企业经营中应当重视的一个问题。有时，虽然产品的印象，强化消费者在心理上对产品的认可和偏价格与产品的功能之间的关系处理得较好，能做到好。如脑白金”抓住人们特别是经济独立以后的年质价相符，但如果不能为目标市场的消费者所接轻人都愿意通过一份恰当的礼品对父母表示一片受，仍然不能取得经营上的成功。因为价格的高低孝心的心理，将脑白金”定位于学敬老人”的礼是对目标市场的营销而言的，在某一市场上的中价品”，并以学敬爸妈”为诉求主题进行广告宜传。所产品，在另一市场可能是高价产品；同一质量同一以，定位就是针对顾客的“玫心”策略，准确恰当的价格的商品可能在某一市场受到欢迎，而在另一市产品定位，尤如为产品找到市场竞争的切入点”和场则遣到冷遇。因此，作为企业本身，必须结合营销销售中的最佳卖点”。环境研究当地的价格，做到一地一价，使产品的价(2)个性化的产品设计。现代人的心理特征之格真正为目标市场的消费群体所接受，进而创造较一，是追求独立自主，强调个性发展，努力突出自好的社会效益与经济效益。我。这种心理反映在消费中就是需求的个性化发2.基于文化因素的企业营销策略。展。企业要适应这种需求就必须认真分析，研究消(1)宜传新思想、新风尚，正确引导消费。作为费心理，挖据产品的整体概念，使产品从内质到外现代企业，要把提倡、支持和发挥社会好的消费行观以及延伸部分尽可能凸现出与众不同的个性特为作为自己生产经营的基本出发点，要从物质产品点，以体现目标顾客独特的性情、志趣和心境。上尽可能地满足消费者的需要，逐步改变人们不好(3)以情感人的广告宜传。广告作为传播商品的消费行为，确立反映新时代风尚、内容健康、形式信息的渠道和联接生产者与消费者的纽带，在市场多样的消费模式，从而达到正确引导消费的目的。经济中发挥若越来越重要的作用。由于消费品市场(2)经营过程注重文化因素。20世纪70年代以存在非理性购买的特点，使得广告在消费中的作用来，人类已进入了文化时代。在我国尤其是经济发尤为明显。要让顾客行动，首先要让顾客心动。在情达地区，文化时代已初露端倪，文化价值己成为影感消费占主流的时代里，爱心+妙语”是打开顾客响消费者消费行为的重要因素。人们在选购商品心锁的金钥匙”。这就是说，企业不仅要在产品设时，不仅考虑它的实用性，同时还考虑它可能带给计上下工夫，而且还要以极富感染力的情感广告打人们的精神愉悦和享受。企业如能不失时机地把文动人心。比如，一个形象生动的画面，或是一个意味化融进商品里，使商品既能满足消费者物质需求，深长的人物动作造型，或是一句言简意咳、情真意又能满足消费者精神文化需求，那么在同类商品的切的台词等，这些无声或有声的时间、空间、形体、竞争中就会处于有利地位。动作都带有很强的煽情色彩，往往能产生一种强烈(3)企业在进行产品研发时，做好充分的市场的心理冲击波，激起消费者的认可与共鸣。如雕牌调查，了解消费习俗对人们消费行为的影响，掌握洗衣粉用广告语妈妈，我能帮您干活了”来表现母较为准确的数据、信息。因为不同的种族、民族、地子情深：完达山奶粉通过一位年轻妈妈的叙述来传域、历史、文化传统、宗教信仰、社会制度，都可以构递母爱的气息打动干万年轻妈妈的心：威力洗衣机成不同的风俗习惯，引起不同的购买心理动机，从则以“威力洗衣机，献给母亲的爱”为主题进行诉求。这些人情味十足的广告都在一定程度上把产品C 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