【摘要】近年来电子商务发展迅猛，而新媒体的推进更是加速了这个进程，不仅网购的人群增加，而且人们的网购形态发生了一定的转变，那就是逐渐被人们熟知的社交购物。目前网购商城铺天盖地，消费者者选择空间也越来越大。人们的网购观念越来越成熟，不仅要求产品的质量要满足自自己的需求，而且对伴随商品的服务要求也更加的严格。目前电商市场的竞争可谓是空前的激烈，前有电商巨头的压制，后有一些中小企业的追击。然而拼多多却靠着只记得运作模式，在前后夹击中生存了下来，而且取得了不俗的成绩。拼多多虽然不是社交电商的发起者，但是它却成了社交电商的代名词，让人们记住了这个概念，也引起了各大商家的研究和效仿。本文通过对大量文献的分析，先是对目前电商的一个大环境做出研究，得出拼多多存在的时宜性，接着用SWOT分析法，分析拼多多自身的优势和劣势以及所处环境中面对的机会和威胁。通过横向和纵向的对比分析，对拼多多发展中的问题和明智之处进行总结。最后结合目前的市场环境和拼多多的自身情况对其作出营销建议。希望本文对拼多多的分析和建议能为电商市场提供借鉴，促进行业未来的健康发展。【关键词】新媒体：营销策略：社交电商：拼多多随着人们生活方式的转变，越来越多的人加入网购的大军，网络购物给我们提供的便利众所周知，我们可以从世界各地的海量商品中桃选我们心仪的商品。网络购物作为一种新型的购物方式越来越得到人们的青睐，以至于降低了在实体购物中的热情，转向网络购物。有需求就有供给，有了一定的消费群体，更多的电商平台如雨后春笋般不断涌现。新媒体并不是什么多超前的的概念，只是相对于传统媒体的一种新的表现形式，是在现代信息技术的支持下，通过各种载体来传播信息的一种新的媒体形态。在新媒体的环境下，企业能够以一个更加快速高效的方式来传播营销信息，新媒体加快了企业的生命周期，抓住机遇的电商企业快速成长，而不能迎合市场需求的企业一批批倒下。目前电商市场的竞争可谓是空前的激烈，运营成本水涨船高，可拼多多却在前有京东、阿里等巨头的打压、后有一些新进入者的追击中站稳了脚跟.拼多多如何在竞争激烈的电商环境中崛起？在电商营销中团购模式是否具有足够的竞争力？拼多多推崇的社交电商的前景如何等都将成为本文接下来要研究的问题。通过最拼多多的营销策略研究及对整个市场宏观环境的分析，发掘电商市场的运营规律以及营销策略的运用，深索更加高效的行业营销方法。一、文献综述(一)新媒体1.新媒体的定义新媒体一词最先由美国cBs(美国哥伦比亚广播电视网)技术研究所长P.Coldmark提出，接着新媒体这个概念便慢慢的淡入人们的视野。究竟什么是新媒体，新媒体到底新在何处？人们并不能给出一个确切的说法，它只是一个相对的概念，是信息技术和经济快速发展的背景下出现的一些具有良好的信息交互功能的数字化媒体，而且随着科技的发展，也将会有更多的新媒体出现。学者匡文波认为，新媒体在许多方面有别于传统媒体，时间上传播更快速、交流上更开放、风格上更个性、内容上更丰富等等。而新媒体的这些特征需要一些数字化技术的支撑，因此匡文波将新媒体定义为：借助计算机（或具有计算机本质特征的数字设备）传播信息的载体[1]。通过一些学者和百科对新媒体的介绍，可认为新媒体就是利用一些新的数字技术，借助各种传播媒介来传播信息。我们日常生活中接触到的新媒体也是多种多样，比如各类门户网站、购物网站和论坛，平时使用较多的如QQ、微信、微博和一些新兴的通讯软件之类。在新媒体环境下，信息的传播速度更快，每个个体之间可以实现有效的互动，它在人们之间形成了一个巨大的多方互联的网络。我们可以从这些新媒体当中获取海量的信息，而这些信息会在一定程度上改变我们的生活方式。2.新媒体的特点和分类(1)新媒体信息流通快，辐射范围广，而且具有良好的互动性。比如微博，作为使用者不仅可以浏览信息还可以可以向全世界推送自己的所见所闻所感，而且所有人都可以在每条微博下方随心交流互动，这样既保证了信息的及时性又可以实时互动。微信朋友圈的传播范围也是惊人的，一传十，十传百，每个人的圈子都是不一样，所以信总可以不断地向外辐射，产生病毒式的传播效果。信息的保存时间久，可以根据自我需求随时获取。(2)信息的碎片化。一方面是传统媒介传播市场的份额在不断收缩，其话语权威和传播效能在不断降低：另一方面则是新兴媒介（如博客、BBS等）的勃兴与活跃，传播通路的激增、海量信息的堆积以及表达意见的莫衷一是，这便是现阶段传播力量构建所面对的社会语境(3)媒体内容更加个性化。现在的媒体己经不再像以前那样严肃统一，更多的是一些个性的内容。在人人皆媒的环境下，网络上会出现很多即时的碎片化的信息，而这种碎片化把受众分成了很多群体，不同的群体对信息有着不同的偏好。就是相同的信息也会以各种风格和不同的表达形式来呈现出来，比如一个新闻的发布，我们会看到官方完整的版本，也会看到个人透露出的一些零碎信息，有严肃的风格，也有诙谐幽默的风格。传统的新闻是表述事实，而现在的新闻多多少少会带有一些情感色彩，不光是新闻本身的倾向，更多的是一些评论参与者的个人观点，每个人都可以去表达以及和别人来交流自己的看法。对不同信息有不同偏好的人会形成不同的群体，对同一信息持有不同看法的人也会聚成不同的群体，这也促进了媒体的个性化定制。(二)新媒体对消费者消费行为的影响1.消费者需求的碎片化新媒体时代下，海量数据呈现在人们面前，传播媒介也与之俱增，数据和信息的创造和传播不再受时空限制，个人即媒体，整个社会进入一种大数据时代。在这种时代背景下消费者的信息获取需求也呈现出个性化、碎片化的特征来，相较传统媒体时代，现在的消费者对微信息和微内容的消费在总量上远远超出了那些社会普遍需求和共同需求的信息[3)。信息量大在一定程度上让消费者难以做出决定，消费者需要简单的个性的信息。2.消费者行为的社交化随着Wb2.0的快速兴起，互联网的互动性更强而且社交倾向也在扩大。各种网络产品也更加注重人们的社交需求，视屏的弹幕、新闻的评论以及购物的互动，这些都是在迎合消费者的社交需求。现在的消费者在做出一个购买决策的时候不在单单只看商家一方面的宣传信息，更多的是从和周围消费者的互动中来衡量一个商品的价值，他们觉得通过这种方式获得的信息是中肯的而且很享受这种交流互动的过程，之后也很乐意把自己的使用体验分享出去。海量的信息让消费者的决策成本空前提高，信息过剩使得消费者很难自主判断，单向的信息告知传播，显然已经无法达到的营销目的。其次，是新媒体环境下消费者的主动性更强，更愿意积极地参与到品牌营销的过程当中，而传统环境下则是被动接受广告的影响。第三，是此时消费者己经成为营销传播中的结点，是传播者，能够以裂变反应的联结方式把品牌营销信息传播给更巨量的其他消费者，而传统环境下的消费者则是营销的终点，品牌传播到达消费者后就终止了[4。在这种态势下，消费者不仅是为某个品牌买单，也可以为某品牌代言。此时的消费者在做购买决策的时候，不仅会受到身边的影响，而且会被广大网友的观念影响。消费者在评估一个产品是否值得购买的时候，会主动去网络上搜索该产品的相关信总以及其他网友对产品的评价。比如目前智能手机的销售，各种推送广告和平面广告对于消费者来说是被动接受的，当消费者对产品产生兴趣之后就会主动去搜集相关的信息，比如去找各种手机评测网站对手机的技术评估，了解到一定的程度之后，消费者就会去查找来自网友的对手机的使用体验或者是看法，最后形成购买决策。消费者一般都喜欢“货比三家”，而新媒体环境下信息又几乎没有获取成本，这也为消费者行为的的社交化做了铺垫。(三)新媒体对企业营销活动的影响1.个性化营销新媒体的介入，重构了广告中的主宾关系，将消费者的地位、主动权被大大提高，从之前绝对主体地位广告商意识到了消费者的参与的重要性。在内容上，从常常利用新产品信息，挖掘购买者消费欲望5)]。每个消费者的需求偏好都是不一样的，不管是线上的广告投入还是线下的推广，企业都要根据不同的群体做出针对性的营销策略。2.口碑营销因为网络营销不同于传统营销，消费者无法真实地去感受商品本身的质地和质量，只能从网络上提供的图片和商品信息来对商品做出评价。更能引起消费兴趣的是来自其他消费者对商品的评价，商家提供的图文详情会含有一定的水分，而来自其他消费者的评价会更具有真实性，这也是为什么商家会注重来自消费者的评价。对于商家来说，一个良好的口碑就是自己的另一个招牌，口碑营销一方面减少了消费者的选择时间，另一方面又为商家带来经济效益。(四)消费者网络消费行为分析