B2B电子商务企业营销策略分析以京东为例摘要：自我国市场经济体制发生改革以后，社会经济发展速度与居民消费水平都得到了显著的提高，而互联网信息技术的发展使得电子商务行业迅速成为我国经济发展中的一匹黑马，网络购物也成为目前中国增长最快的购物方式之一。在众多自主销售B2C电子商务企业中，京东商城是近年来发展速度较为迅速的一家，领头趋势明显，因此其采取的营销策略也值得行业内外借鉴。但是由于电子商务行业在模式上的创新，致使京东商城在营销过程中也存在着一些困难。本文选取了京东商城的营销策略为课题进行分析、总结，通过概念归纳、京东商城SWOT分析以及对其所采取的营销策略的全面总结，进一步指出该企业在营销策略制定与实施上存在的不足，并给出可行的改进意见。关键词：京东商城；电子商务企业：SWOT分析法：营销策略：1引言随着互联网技术与电子计算机技术的不断发展，电子商务作为一种全新的商业模式正式进入我国市场，颠覆了我国企业传统的生产、经营方式，将信息技术、管理技术与商务技术引入到原有的管理经营中，进一步推动了我国市场经济水平的提高。电子商务的模式具有多样性，主要有企业与企业之间(B2B)、消费者与消费者之间(C2C)以及企业与消费者(B2C)等多种电子商务交易模式。在本文的研究中，重点分析了企业与消费者之间的电子商务交易模式。这种交易模式与传统实体商业模式比较，都是商家直接面向消费者销售产品或服务，但B2C电子商务多是以网络为媒介，进行在线销售的。提高消费者产品购买时的选择性、服务体验式的个性化，缩减了企业与消费者之间的时空成本，为消费者的购物带来了便利，因此B2C的电子商务交易模式也得到了众多消费者的青睐。而随着当当网、苏宁易购、淘宝等B2C电子商务企业对于市场的瓜分，导致京东商城在运营发展的过程中必须面对重重阻碍，其营销策略的制定直接决定了其市场竞争优势的强弱，因此必须对京东采取的营销策略进行准确的分析，只有这样才能有效提高该企业在电子商务市场上的竞争实力。2相关概念分析2.1营销理论营销是企业的一项综合性活动的过程，可以为企业带来巨大的经济收益，并将产品的价值传递给市场消费者、社会以及相关的团体，实现产品生产、交易的最终目的。企业选择不同的营销组合，对其产品的市场需求、消费者的购买量会产生直接的影响，因此企业可以通过营销组合的调整，来提高其市场的占有量。在经营管理的过程中，可以通过分析、整合、统筹各种营销要素，达成要素之间的有机结合，使得营销组合能够发挥更大的效用，满足消费者的购买需求，满足企业生产经营的目的一一经营利润的提高。一般情况下将营销要素分为产品、价格、渠道与促销四项，又被称为4P理论，企业可以通过产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略形成一定的营销组合策略，这也是企业营销的核心。其中，产品策略是指企业通过提供给目标市场的货物以及服务的集合，展现产品特点的特殊性，来形成核心竞争力。采取产品策略的企业需要把握产品的功效、质量、外观、包装等多个要素，还要保证服务质量。而企业的价格策略是指企业在市场经营活动中，根据目标客户的特点与消费者的需求，对于价格进行调整，包括价格的高低、折扣以及付款的时间等多个方面。企业的渠道策略，是指企业对产品进入目标市场的渠道进行优化，通过多种高渠道的选择来构建销售系统，加强与经销商之间的联系，使得产品的销售渠道能够更加畅通。最后，促销渠道是指企业为了实现产品销售水平的提高，通过广告、人员推销、营业推广、公共关系等各种方式来加强对于产品信息的宣传，加强与目标市场的沟通与交流，从而刺激目标消费群体的消费行为。2.2SWOT分析理论SWOT分析法最早起源于上个世纪八十年代的美国，一经提出就被广泛应用于各个行业、社会的方方面面，其中以企业发展战略制定与分析竞争对手方面的应用最为常见、深入，是企业展开内外部环境分析、战略方案构思中最常使用的方法之一。SWOT分析法中，S代表的是企业的优势，W代表的是企业的劣势，O代表的是机遇，而T代表的是威胁。企业可以通过SWOT分析法来对自身资源与能力进行系统全面的分析，从而发现自身在市场竞争与发展过程中的优劣势。借此，在制定企业战略发展规划的过程中，才能有效地发挥自身的优势，规避劣势，合理利用好客观环境中存在的发展机遇与威胁。将企业自身的优劣势与客观环境进行有机结合与科学整合，按照企业自身的情况和所处的环境进行合理的自身定位，制定好符合企业自身的经营发展战略。SWOT分析法在分析的过程中较为系统、复杂，企业可以通过这种分析法来了解现下的经营情况，进一步识别自身的优劣势，从而在内外环境的综合影响下制定与其现状相符的竞争策略与经营战略。3京东商城的经营现状与营销策略分析3.1京东商城现状2004年，京东商城正式进入我国电子商务市场，以B2C模式经营3C数码类产品，称为最受我国消费者欢迎的电子商务企业之一。随后，京东商城在经营家电、电子数码等3C产品的基础上，又开始涉及日用百货、服装产品以及食品的经营，在一定程度上满足了消费者的更多需求。据统计，截止2014年京东商城总体注册用户已经达到了上亿级别，其中活跃用户数量超过五千以上，该网站已经成为中国消费者选购3C产品的主要途径。其凭借独特的商业模式、诚信负责的经营理念，保持了3C类网络零售市场份额的稳定攀升，成为我国发展最为迅速的B2C电子商务企业之一。3.2京东商城经营状况的SWOT分析目前京东商城面临的市场竞争压力大，为了获得长足的发展，该企业必须要明确自身的发展优劣势，根据市场制定相应的策略，来解决发展过程中的实际情况，因此通过SWOT分析法来归纳京东商城的经营状况具有一定的必要性。(1)经营优势京东商城的网站访问量、点击率、注册用户数量、交易数量在我国电子商务企业中都排行前列。而数量庞大的供应商使得京东商城的商品类型、总量较为齐全，能够保证满足消费者的根本购物需求。口碑是京东商城得到消费者青睐的主要因素之一，它使得消费者对于企业产生了一定的信赖。而京东选择了自建物流体系，在配送上具有及时性，保证了成本的降低，能