电视广告的创意策略摘要：随着大众传媒的不断发展，受众的审美情趣也在不断提高。电视广告要吸引受众的眼球，就必须依附于广告创意，创意是广告的灵魂。本文从多个方面对电视广告的创意策略展开分析和探讨，对于今后我国的电视广告创意具有一定的指导和实践性意义。关键词：大众传媒：电视广告：创意Abstract:With the continuous development of the mass media,the audience'saesthetic taste is also rising.TV ads to attract the eyes of the audience ball,it must beattached to the advertising creative,creativity is the soul of advertising.This articlefrom several aspects of television advertising creative strategy to analyze and discuss,for the future of China's television advertising creative with some guidance andpractical significance.Keywords:mass media;television advertising;creative目录一、电视广告创意结构形态(一)神话角度的典型结构(二)审美风格角度的戏剧类型结构22.散文式创意.3二、叙事策略与广告创意思维(一)叙事策略是创意表现思维的一种..4(二)叙事策略的科学性前提先于艺术性要求5三、后现代广告创意新特征…(一)视觉审美追求5(二)自我表现创意(四)拼贴创意…9总结10参考文献前言随着大众传媒的不断发展，受众的审美情趣也在不断提高。当受众的眼睛已经习惯了高投资、视觉效果极强的、精美震撼的电影，时尚俊美的流行明星，风格各异的画展、摄影展、戏剧表演，他们更无法容忍电视广告的粗制劣造。一些影视广告作品恶俗粗劣的表现风格因其“另类”引起受众的注意，在短时期内获得较高的关注度，迅速提高了品牌知名度，但却是以丧失美誉度为代价的。这并非品牌发展的长久之策，在这个眼球经济时代，注意力是稀缺资源，电视广告要吸引受众的眼球，就必须依附于广告创意，创意是广告的灵魂。一、电视广告创意结构形态在影视广告创作中，创意是首先服从于广告传播目标而非艺术目标，在长期的传播沟通实践中，影视广告也形成了几种常见的叙事结构形态。一方面，作为神话角度理解的二元对立结构切合了人类文化的深层结构与观众的接受心理：另一方面，作为影视戏剧化表达样式的这些代表性形态又通过对其他电视文本、商业电影或其他通俗文化中的类型化叙事的征用以实现最高效率的说服信息送达这些叙事类型往往是业已获得市场成功并得到主流审美意识承认的。(一)神话角度的典型结构神话作为与人类悠久历史相伴相随的存在，是一切文化现象的原始质料：神话在长期发展过程中形成并大量重复的情节结构深入人类社会各方面，对人类文化及认知结构产生了深层影响，人类学家列维·施特劳斯就试图通过逻辑和结构的方法，从纷繁复杂的社会文化现象后面，找出潜藏的无意识深层结构来，从而发现对全人类的心理都普遍有效的“思维构成原则”。他继承索绪尔的结构主义传统，把神话构成单位按其所属不同层次分类，再按情节发展顺序将其结构关系图式勾划出来并整合一起，从整体纵向角度思索神话的文化意义。经过他的大量结构分析工作，神话作为一种叙事文样式其结构被概括为“从对立的意识出发，朝着对立的解决前进”，即由不断出现的矛盾与解决构成的二元对立模式。神话研究者是对神话文本中复杂的人物关系与情节走向抽丝剥茧后得出的深层结构结论，而广告的叙事结构却是天生切合二元对立神话结构的。美国当代神话学家戴维·利明就曾说“当代神话最明显的例证之一就是电视广告，广告家只有使用众所周知的神话语言，才能做好广告。”这与广告对产品功能的说服本