维普论文检测系统VIP PAPER CHECK SYSTEM情怀IP手游营销传播策略研究一一以摩尔庄园为例【原文对照报告-大学生版】报告编号：8536b9a004136c2c检测时间：2022-03-2922：57：00检测字符数：11747作者姓名：叶雨欣所属单位：福建师范大学协和学院全文总相似比复写率他引率自引率专业术语检测结论：10.28%10.28%0.0%0.0%0.0%其他指标：自写率：89.72%高频词：游戏，玩家，摩尔，庄园，用户典型相似文章：无指标说明：复写率：相似或疑似重复内容占全文的比重他引率：引用他人的部分占全文的比重自引率：引用自己已发表部分占全文的比重自写率：原创内容占全文的比重典型相似性：相似或疑似重复内容占全文总相似比超过0%专业术语：公式定理、法律条文、行业用语等占全文的比重总相似片段期刊：15博硕：0综合：2相似片段：29外文：0自建库：0互联网：12检测范围：中文科技期刊论文全文数据库中文主要报纸全文数据库中国专利特色数据库博士/硕士学位论文全文数据库中国主要会议论文特色数据库港澳台文献资源外文特色文献数据全库维普优先出版论文全文数据库互联网数据资源/互联网文档资源高校自建资源库图书资源古籍文献资源个人自建资源库年鉴资源IPUB原创作品时间范围：1989-01-01至2022-03-29维普论文检测系统VIP PAPER CHECK SYSTEM原文对照颜色标注说明：■自写片段■复写片段（相似或疑似重复）口引用片段（引用）■专业术语（公式定理、法律条文、行业用语等）情怀IP手游营销传播策略研究/-一以《摩尔庄园》为例福建师范大学协和学院文化产业系广告学专业124152018035叶雨欣指导老师叶凤琴人【摘要】随着互联网的发展，手机游戏的用户数量稳步提升，曾经火爆的网页游戏转型手游热潮悄然兴起。但不少页游在转型后不过“昙花一现”，未能长久发展。本文研究以《摩尔庄园》的霸榜营销为案例，分析情怀页游转型为手游的成功之处及存在的问题，探讨情怀手游的营销策略，以期为游戏行业的发展提供策略建议。【关键词】情怀ip:手游：传播营销：摩尔庄园高压时代下，人们体验游戏时更趋向于社交化体验和享受产品带来的情感满足。近年来许多游戏厂商将沉寂一时的情怀IP页游改造为手游，将情怀融入到营销中，以期再次唤起消费者的怀旧情感，让曾经辉煌的游戏P再次崛起，在这个属于手游的时代获得发展。但并非所有的情怀IP页游都能成功转型，市面上出现了许多好IP只拥有短暂热度的现象，如何将游戏P做长做久是值得游戏厂商思考的问题。近期热度暴涨的《摩尔庄园》手游立足于情怀及社交玩法，同时直面用户需求，修改原本端游玩法策略上的问题，重视玩家社交互动体验，从预热期再到增长期，每个阶段的营销节奏都把握的恰到好处，刺激玩家内心的怀旧情感，从而达到良好的营销宣发效果。本文通过对《摩尔庄园》手游这一霸榜营销案例进行分析，研究游戏厂商将情怀IP页游转变为手游的过程中，如何更准确地发掘用户需求，实现更好的传播效果，以期为游戏行业的发展提供策略建议。一、情怀IP手游发展现状情怀是一种美好、高尚的感情，是人事物景所对应的感情。手游即以手机为载体的游戏，情怀IP手游，即曾经让玩家拥有感情、拥有回忆的游戏。如今游戏种类极多，各大厂商竞争激烈，曾经让玩家难以忘怀的游戏也准备复苏，因此情怀IP手机游戏紧紧抓住怀旧这一特点，在市场上掀起波澜。(一)游戏转型热潮兴起近几年，随着计算机技术的蓬勃发展，手机也开始作为人类生活中不可或缺的物品，能够满足人们各方面的需求，甚至可以用“融为一体”来形容。在这样高压的生活时代，越来越多人选择游戏作为一种解压方式。相比于电脑，玩家们更加倾向于使用手机来感受游戏带来的快感、手游需求地不断提高，也使得手游全民化成为一种趋势。[1]手游以其种类丰富、便捷性、强大的交互性等吸引众多玩家，对于游戏厂商来说，这给他们带来了无限商机。目前智能手机的各大品牌市场争夺加剧，更新换代的速度也很快，性能稳步提升，这为手机游戏的发展提供了良好的物质条件。其次应用商店的开放性给游戏厂商创造了发展的平台，越来越多的游戏出现在大众视野。因此近年来手机游戏行业快速发展，许多游戏厂商例如雷霆游戏、百奥家庭互动（旗下有《奥比岛》、《奥奇传说》）等，也纷纷加入转型的行列，紧跟时代潮流，游戏转型的热潮就此兴起。(二)手游市场概况疫情影响，宅经济迅速发展，易观数据显示，2020年中国手机游戏市场规模为2,646.5亿元人民币，增长率为43.0%,①预计此后两年仍将保持高于10%的增长率，2022年将达3,399.9亿元人民币，同比增长10.2%。①易观分析2维普论文检测系统VIP PAPER CHECK SYSTEM预测，未来随着可玩性高的新游戏作品出现，2021年手机游戏市场规模会愈来愈好，手游市场的发展前景看好。一方面，在IOS系统和安卓系统的支持下，手游市场开始改变，逐渐摆脱原有的系统不支持、性能不匹配等束缚，开始朝着社交互动、电竞等方向发展，势头迅猛。移动游戏用户的数量与日俱增，各大运营商也开始建立自己的应用软件商店，运营商与手游厂商建立相关合作关系，利用运营商庞大的用户群，使得用户将手游直接下载到手机中，这也大大促进众多手游的产生。目前游戏类型丰富，在端游、手游和页游等几种类型中手游占比较为可观，根据前瞻产业研究院整理的《2020年中国移动游戏行业现状及发展趋势》报告（见图1），②可以看出移动端游戏高达75%，因此手游规模也将随之扩大。另一方面，5G时代即将到来，其拥有的低时延、大带宽等性质，能够解决许多游戏现存的如：画面延迟、掉帧、加载缓慢等问题。对游戏行业人员来说5G技术所带来的广阔前景是不可估量的，这在一定程度上为游戏行业的更新与发展奠定了基础，因此手游市场前景可观。2020年中国游戏市场收入占比单位：%20.07209%273,3%移动端游戏，75.24，75%图1：2020年H1中国游戏产业细分市场收入占比(三)情怀IP手游的特点1.拥有庞大的原用户基础由于是情怀游戏，所以游戏本身会拥有部分忠实玩家，这也是情怀手游能够得以发展的重要因素，只要游戏在，忠实玩家便会支持。据统计，截至2009年，摩尔庄园网游用户已达到3000万。[2]当《摩尔庄园》于2021年6月1日全平台上线时，开服8小时新增突破600万，同时在线人数突破100万，也排AppStore畅销榜第五，[1]这足以体现《摩尔庄园》原用户基础庞大，这也使得该手游能够快速进入市场。2.拥有经典IP效应情怀IP手游能够复苏，很大原因是它由经典情怀IP改编或转型。13年前出世的网页游戏《摩尔庄园》，早己拥有良好的用户基础，2009年《摩尔庄园》推出衍生动画，同时塑造了《摩尔庄园》IP完整的剧情和世界观。但随着智能手机的发展，页游玩家开始慢慢减少，最终于2015年停服，但这并不妨碍《摩尔庄园》小鼹鼠的形象在玩家中留下深刻印象。因此情怀IP手游快速进入玩家视野并引爆热度，大多得益于游戏本身拥有的经典IP效应。3.游戏用户黏性强情怀P手游以手机为载体，同时有大量的玩家基础，因此玩家们常结伴娱乐，用户会在各大平台上进行交流，找寻志同道合的好友。即使是摩尔庄园转型为手游，用户还是曾经的那一代人。而游戏本身用户互动性强，好友与好友之间通过任务、攻略等方式联系紧密，因此产生良好的用户粘性，促使游戏发展。二、情怀IP游戏转型存在的问题在游戏方面，用户的数量、群体性依靠着P,但游戏的品质才是玩家最根本的关注点。[3]目前手游同质化严重，许多游戏换个包装就对外称是开发出了一款新游，也就是俗称的“换皮”：还有许多知名游戏IP之间互相抄袭，缺乏独创性性：或者是游戏厂商跟不上时代潮流，虽然将端游转型成手游，重启情怀IP，但是游戏的方方面面并没有改变：又或者是游戏运营商忽视初心，过度追求利润且运营薄弱导致这些情怀IP游戏最终只是“昙花一现”，无法长久下去…其背后的原因值得游戏从业者思考。(一)缺乏深度市场调研，忽视玩家需求1.忽视玩家反馈，策划一成不变3