郑州科技学院本科毕业论文文献综述题目聚美优品的互动营销策略研究姓名黄会超专业市场营销学号201350083指导教师黄丽君郑州科技学院工商管理学院二O一七年二月聚美优品的互动营销策略研究文献综述摘要：现阶段，随着人们消费群体的变化和信息技术的不断发展，越来越多的购物网站采用了互动营销的方式来进行产品营销活动。所以，本文以“聚美优品”为例，着重梳理了关于互动营销的相关理论，对国内外学者的互动营销研究成果进行系统研究，便于了解产品的互动营销策略。关键词：互动营销：营销策略：应用1互动营销的概述互动营销，是一种不同于传统营销模式，以网络为媒体实施的双向营销方式。通过前期目标客户群体的精准定位，不断完善客户信息数据库，通过良好的营销内容设计，促进客户重复购买，互动营销最根本的在于实现消费者和企业的良性互动，让消费者和企业之间从单一的“生产一销售一购买”关系转变为你中有我，我中有你的关系。而不同的定义方式，对互动营销的内容有着不同的理解。互动式营销，指企业应该想方设法向消费者提供比功能性利益更多的好处，把营销活动延伸到产品的营销过程之前、之中、之后，并在各个层面加强与消费者的互动，培养与消费者的关系。企业一方面应使消费者在互动过程中培养品牌体验提高品牌忠诚度，另一方面，企业也应通过与消费者的互动更深刻了解市场。互动式营销要求企业在三大利益方面与消费者进行交互式活动。这些利益包括传统的功能性利益、流程上的利益和关系上的利益。功能性利益，指的是产品及其性能特点、质量、价格等，营销者应从消费者的需要出发，在产品开发、定价及宣传沟通等多方面充分采纳消费者的意见。流程上的利益，是指消费者从开始考虑购买产品到购买、到消费、到售后服务，一直到重复购买的整个过程中所享受的利益。关系上的利益，是指消费者通过与企业建立长期稳定的关系而享受的利益。它包括消费者长久以来良好的产品体验、企业基于个人化服务为消费者带来的额外价值、消费者通过与企业分享信息所获得的好处、以及不同的忠诚度计划给消费者带来的好处等。此定义着重强调互动营销的全程性，强调互动营销所应达到的目的及与消费者建立的利益关系。2国外研究成果在国外研究现状中，LindaTucci(2014)强调互动营销应该在任何时间、任何地点都能够实现公司与目标客户之间的“双向沟通”，克服了传统市场营销的单向传播模式和无法与目标客户进行有效沟通的瓶颈。Verhoef(2015)认为互动营销是公司营销方式的一个组成部分。互动营销是传统营销的一种扩展，延伸到互联网上，在线营销和线下营销是一种相辅相成，相互促进的营销系统。WoodruffRB(2013)提出了互动营销的理论框架。树立正确心态、注重电子商务发展的可持续性、精心设计产品与服务、多媒体集成、会员和协同营销、企业系统和虚拟团队的建立，拓展利润来源。科特勒等在2011年6月《营销革命》中提出：“科学和技术将影响世界各国，推动他们走向全球化，也涉及到消费，促进他们实现社区化沟通”。在线社区有了企业积极参与，便能够更好地为消费者服务。社会资本，即“网上社会资本”得到了有效的利用，应用互动式营销的企业能够在市场营销中赢得竞争优势。BrianHalligan,DharmeshShah等在20l1年9月《互动营销》中将Web上多种媒体形式巧妙地结合在一起，形成集客式营销。美国的Blattberg和Deighton首先关注到这一崭新的营销趋势，并在1991年讨论了这种网上互动营销在营销领域广泛的影响.随后Rayport和Svoikla在1994年调查了电子化交易和与其相对应的具体实物交易在内容、形式和构成上的不同。3国内研究成果高炜(2013)在《企业互动营销应用》一文主要分析了企业互动营销现状，以发展的眼光看待问题，深入阐释了互动营销的实际状况，并提出企业在互动营销过程中产生的各种现实问题，包括传播能力有限、信息量大易被忽略、负面信息易造成粉丝流失、以及营销效果评估难度大等问题，并针对问题提出相应的解决措施4。陈永东(2014)在《企业互动营销：策略、方法与实践》一书中运用大量知名企业成功案例，逐步讲解了企业微博运营的策略和方法，详细介绍了如何进行企业互动营销的整体规划，如何通过企业微博塑造品牌等问题。2