4.研究模型及假设4.1模型构建本文研究中所构建的模型既是依托于高度适用于论文研究主题的网络传播理论，也是立足于消费者行为学中的较为适用当前场景的“傻瓜假设”，在构建过程中，关键性的环节在于确定三个方面的模型因子，分别是信总的有效出处和来源方面、信息内容方面及在微博环境下营销效应方面等，为了模型建构更为成功和有效，本文参考了多方面的理论和研究成果，主要是传播学方面的理论，及对本文研究至关重要的消费者行为学方面的理论等。在传播学理论框架下，通常认为如果以微观的视角展开观察，传播会在三个层面起到作用和效果，具体而言包括认知层面的传播效应、心理和态度方面的传播效应、行为层面的传播效应，按照前述传播层面，可以提炼出其作用路径，也就是从认知再影响到态度最后反馈到具体行为，究其本质，这是一个传播效果不断拓展和深化的进程，其中信息累积也在不断加深固化。对此具体展开分析，从认知层面来说，当外界纷繁芜杂的信总被人们的感知系统所接触，并为记忆系统所刻印，就会带给人们知识增量的同时也让知识架构产生不同程度的变化，这些变化常常是无声无息进行的：从心理和态度层面来说，外部投射过来的信息也会作用和影响到人们的观念形成或价值塑造，从而迸发情感方面的改变，引发情绪方面的波动：从行为层面来说，外部接触的信息对人们起到的作用和发生的影响也会通过人们的言行举止表露而出。消费者行为学在其理论框架中通常会把消费者对外部营销信息的处理过程划分为七个阶段，具体来说就是从完全不知晓，到信息接收后初步知晓，接着或主动或被动接受更多信息进而掌握知识，之后就是产生态度变化对信息对象产生喜欢情绪，再就是喜欢进一步演变成偏好，随后偏好逐步固化加深变成一种确信，最后落实到具体购买行为。从传播学角度出发，以消费者行为作为理论观察视角，微博营销的关键性要素和核心目的都是围绕着促进购买这一点进行，本质上而言是一种信总传递方式。在营销前期准备中通常会预设一个营销效果，为了达成目标，首先就要寻找各种渠道和途径让微博信息能够较为广泛且具有一定针对性的出现在具备潜在购买可能的消费者面前，让消费者实现从不知晓营销信息到初步知晓的这一过程，从前述可知，属于认知层面的前半部分内容，也就是外界纷繁芜杂的信总被人们的感知系统所接触，并为记忆系统所刻印：之后消费者可以进一步加深对营销信息的了解，从而形成对企业的整体印象并对产品产生基本认知和掌握，也就是从初步知晓进一步或主动或被动接受更多信息进而掌握知识，这属于认知层面的后半部分内容，也就是带给人们知识增量的同时也让知识架构产生不同程度的变化。在本文研究中，我们会把用户对营销信息作用所产生的认知层面变化定标于“用户的关注意愿”。在此基础上，微博信息能够发挥更为明显的效用，引发消费者态度改变和情感共鸣，当然这通常也会有正反两方面情绪变化的情况，在这里一般指的是正面情绪变化，也就是前面提及的，从掌握知识，之后就是产生态度变化对信息对象产生喜欢情绪，再就是喜欢进一步演变成偏好这一渐进过程，本文将营销信总作用于消费者态度层面所引发的变化定标于“用户的分享意愿”。更进一步的，微博信息最终所能够产生的最符合预期的效应就是消费者实际购买行为，也就是前文所述，从偏好逐步固化加深变成一种确信，最后落实到具体购买行为这一过程，本文将营销信总作用于消费者行为层面所引发的变化定标于“用户的消费意愿”。综上所述可知，基于微博营销所预期要产生的效果一共设置和选择了三个不同指标，也就是前面进行详细阐述的用户受到营销信总吸引而产生的关注意愿、用户对营销信息和产品的分享意愿、用户在营销信总推动和作用下的购买意愿等。由于信息来源相对而言较为简单且直观，因此本文将之单列为指标项，并未对此展开详细论述。上个世纪九十年代中期，特劳特出版了其引人关注的重要论著《定位新论》，在其间以当前人脑科学成果为基础展开研究，指出市场中的消费者存在着5个具有普遍性和一般性意义的心理因素，具体而言就是大脑并非无限的而是具备有效性、大脑通常喜爱秩序憎恨混乱、大脑因为各种客观或主观因素具有不可靠性、一旦建立认知框架则大脑再难改变、具有从众性让大脑需要焦点等。基于前述理论而构建的消费者“傻瓜假设”也因为理论与实践的高度融合成为经典消费行为学理论之一，其具体内容参见图4-1，本文研究中择取了其中与课题内容更具相关性的第2条，第5条，以及第6条，并在这三者基础上确定了相对应的指标，分别是信总内容需要具备相关性，与此同时还需要具备观赏性，另外为了更深刻还需要具备原创性，同时基于微博所固有的特性，还额外添加来针对性指标，也即利益性。4.感性直觉九先理性居后所以传应从感觉入手所以，传潘应差异求新7从众跟随以保安全所以，传潘应重视意见领袖图41消费者“傻瓜假设”综上所述，本文围绕着信总内容展开深入探讨并从不同视角出发确定与之相关的四个不同指标事项，也就是内容需要具备原创性、同时内容之间还需要一定相关性、基于微博特性还需要相应的利益性，最后还需要更具吸引力的观赏性：另外，基于微博营销所预期要产生信息来派相关生分享意愿利益性购灭意愿观赏性图4-2信息来源和信息内容对微博营销效果影响的概念模型的效果一共设置和选择了三个不同指标，也就是用户受到营销信息吸引而产生的关注意愿、用户对营销信息和产品的分享意愿、用户在营销信息推动和作用下的购买意愿等。在经过多方思考后构建了三者间的概念模型框架，具体如图42，较为直观展示了信总来源和信总内容的各个不同指标项对微博营销效果的各个不同指标项间所能产生的影响。4.2模型假设本文所提及的信息来源，指的是用户所接触到的微博信息具体发布自哪一种类型的账号。在研究过程中发现微博信息发布源能够对微博传播效果产生显著影响，这与现实生活高度相似，人们会对不同的信息发布源有着不同的真实性和可靠性判断，从微博实际情况来看，相较于企业通过自身的公共微博账号发布的信息，微博用户更为关注也更容易注意到的是名人等具有较大公共属性和传播属性的账号发布的微博，另外，对熟人账号发布的信总也具有更高的信任度。从消费者“傻瓜”假设的视角出发，根据其第7条中指明消费者具有一定程度从众属性，因为在传播过程中需要借重群众中具有典型性和代表性的意见领袖的参与和支持，基于此，来自于企业自身微博账号发布的微博或提供的信息，尤其是过于直白、不加掩饰的