维普论文检测系统VIP PAPER CHECK SYSTEM考虑估值不确定和双通道心理账户的预售决策研究【原文对照报告-大学生版】报告编号：cf7f529e7f9ea681检测时间：2021-04-2720：15：50检测字符数：11997作者姓名：王秉艳所属单位：全文总相似比复写率他引率自引率专业术语检测结论：2.75%1.51%1.24%0.0%0.0%其他指标：自写率：97.25%高频词：消费，消费者，产品，预售，支付典型相似文章：无指标说明：复写率：相似或疑似重复内容占全文的比重他引率：引用他人的部分占全文的比重自引率：引用自己已发表部分占全文的比重自写率：原创内容占全文的比重典型相似性：相似或疑似重复内容占全文总相似比超过30%专业术语：公式定理、法律条文、行业用语等占全文的比重总相似片段期刊：1博硕：3综合：0相似片段：外文：0自建库：0互联网：3检测范围：中文科技期刊论文全文数据库中文主要报纸全文数据库中国专利特色数据库博士/硕士学位论文全文数据库中国主要会议论文特色数据库港澳台文献资源外文特色文献数据全库维普优先出版论文全文数据库互联网数据资源/互联网文档资源高校自建资源库图书资源古籍文献资源个人自建资源库年鉴资源IPUB原创作品时间范围：1989-01-01至2021-04-27维普论文检测系统VIP PAPER CHECK SYSTEM原文对照颜色标注说明：■自写片段■复写片段（相似或疑似重复）口引用片段（引用）■专业术语（公式定理、法律条文、行业用语等）考虑估值不确定和双通道心理账户的预售决策研究学生姓名：王秉艳指导教师：吴丽荣内容提要：本文基于消费者的双通道心理账户和对新产品的估值不确定，首先构建了不同支付方案下消费者在预售和现售两阶段下的效用函数，之后研讨了销售商在两阶段下的最优定价和预售期的最优配给量，最后通过matlab软件探究了快乐弱化系数和痛苦钝化系数对销售商产品最优定价和利润的影响，并对销售商提出了一些建议。关键词：预售双通道心理账户估值不确定1引言在电商和信息技术的高速发展下，预售变得越来越容易进行，也越来越受到商家的欢迎，所涉及的品类也越来越多。2020年以预售为代表的天猫双十一营销活动分两拨进行，给了商家更多的销售时间，在此期间主要有大家电、美容护肤、精品女装和零食坚果等几大热门品类。除此之外，一些商家在新品上市之前都会采用预售的方式进行多期销售，如苹果手机在发布会之后会采用溢价预售策略进行第一拨销售，华为智选海雀智能摄像头Pr0以低于现售阶段价格的售价进行预售。通过预售，消费者不但能比别人更早地体验商品用途，而且购买后其心理上会一种满足感和优越感。而对于商家而言，预售不仅能提前锁定消费者，了解消费者喜好，还能提前获得预付资金投入生产或采购，使其现金流更加稳健[1]。参与预售的消费者需要在预售阶段支付产品价格，等待到现售阶段才会收到产品，支付与消费过程的分离会影响消费者对产品价格和价值的感知[16]。芝加哥大学教授Richard Thaler认为人们在进行消费决策时会存在一个心理账户，分别记录其收入和支出[2]。而由心理账户研究拓展的双通道心理账户是指消费者在做出购买决策之前会从心理上分别记录从消费中获得的快乐以及支付时的痛苦，这二者的联结程度会影响其对产品的满意度，若付款时产生的痛苦能够被消费时获得的快乐有效弱化，则消费者会认为购买产品的决策是值得的[2]。同时，由于新产品在预售阶段还未有人使用，消费者在购买时无法参考他人评价及购买经历对其做出准确的估值，因而其在预售阶段对新产品的估值不确定，而消费者在购买时往往会以最大化自身购买效用为原则做出购买决策，这种不确定性会导致消费者推迟购买[3]。例如，华为在7月30日新品发布会上发布了华为手环B6、畅享平板2等五款新品，并于当天下午开始预售，有的消费者积极关注新品信息，参与了新品发布会，但并不是所有参与新品发布会的消费者都购买了产品。华为新品Mate40首批预售很快告罄，又开启了第二批预售，那么商家在预售期应该提供多少产品合适呢？商家又该如何制定预售策略以及现售阶段的产品售价？基于上述背景，本文将在考虑消费者双通道心理账户和估值不确定性的情况下，研究销售商在预售阶段的最优配给量和两阶段的最优产品售价，在此基础上探讨双通道心理账户对销售商预售策略和利润的影响。2文献综述与本文相关的文献主要涉及预售和双通道心理账户两类研究。近年来不少学者关于预售开展了大量研究，如王宣涛等[10]和李勇建等[11]考虑了预售背景下的退货策略，徐浩轩等[12]研究了商家对销售期较短的网络新产品进行预售时最优订货策略。还有的学者侧重于研究销售商如何制定预售策略，其中一些学者将消费者的异质性纳入了预售策略的考虑范围，如翟硕等[3]和李辉等[4]根据消费者是2维普论文检测系统VIP PAPER CHECK SYSTEM否知晓有关预售的信息将其分为告知型（或知情）消费者和非告知型（或非知情）消费者，探讨了商家最优的预售策略：计国君等[1]则研究了消费者对产品的估值和参照价格的偏好程度有所差异时商家的定价和预售策略；谷艳红等[5]将市场上的策略型消费者分成估值高的消费者、估值低的消费者，探究了销售商在产能受到约束时最优的预售策略。在预售阶段，消费者无法真实地感受商品，所以其对商品的估值无法确定。白世贞等[6]认为消费者在正常销售期对产品的估值是确定的，而在预售阶段由于无法查看评价导致其与现售阶段对产品的估值有一定差异，之后对预售期、正常销售期和两阶段销售下消费者对产品的估值差异进行了探讨：李辉等[4]也将消费者对新产品感知价值的不确定性纳入了考虑范围，研究结果表明销售商在消费者的期望估值较大时进行预售可带来更大的利润，并且消费者的产品感知价值还会影响其在预售阶段的购买抉择：翟硕等[3]认为新品提前销售时消费者会因产品评价或体验的缺乏而无法准确地对产品做出估价，所以在做出购买决策前其会有一些搜索成本，在此基础上，他们研究了销售商在预售和现售阶段的最佳定价和预售期的最佳供货量。周雄伟等[13]和鄢章华等[14]则考虑了预售时长的影响，其中前者主要研究了预售和现售时长以及什么时候开始现售的问题。上述文献均从不同角度对销售商的预售策略进行了研究，但是他们都没有将双通道心理账户的影响考虑进去。本文与翟硕等[3]的主要区别在于本文没有考虑消费者的搜寻成本，但加入了双通道心理账户这个因素，将会扩充行为经济学对商家预售策略影响的理论。由于预售阶段支付过程与消费过程的分离，消费者对产品的心理感知价格和心理感知价值会与产品实际价格与估值有所差异，并且支付方式的不同会使其心理感受到的产品价格和价值有所差异[16]。所以，对于商家来说，应该进一步研究消费者的双通道心理账户对其购买决策的影响。Thaler.早在1980年就提出了消费者心理账户这一理论[7]。而国内关于心理账户研究的成果最显著的是李爱梅，她认为，消费者在进行购买决策时会从心理上对其支出及收入做出分类和测算[9]。在此基础上，Prelec和Loewenstrin提出了“双通道心理账户”，引入了痛苦钝化系数和快乐弱化系数，他们认为支付与消费的联结程度会影响消费者双通道心理账户的盈亏[8]。李爱梅等[2]发现支付与消费的时间间隔越大，消费者从心理上感知到的产品成本越小，其所得到的期望效用也越高。目前有少量文献将双通道心理账户考虑到了预售行为中，如杜黎等[15]探究了受心理账户影响的消费者在预售阶段的购买行为，并分析了痛苦钝化系数对商家价格折扣系数及利润的影响。但是该文献只考虑了双通道心理账户中的一个通道，而毕文杰等[16]考虑了两个通道对消费者的影响，研究了商家为受双通道心理账户影响的消费者提供不同的支付方式时的最优利润，但是其并没有考虑预售。相对于已有文献，本文将消费者双通道心理账户和估值不确定与预售相结合，会对商家预售策略的研究更贴近现实，为其预售策略的实施提供相关理论依据，具有重要的现实意义。3问题描述与假设本文将基于消费者双通道心理账户理论研究一个垄断销售商和一些策略型消费者所组成的预售和现售两阶段模型。假设策略型消费者是有限理性的，他们会受到双通道心理账户对其的影响，做出购买抉择以使其获得的效用最大，且一名消费者只会购买一件产品。销售商会通过预测他们的行为来制定最优的现售产品价格和预售期产品售价及供给量。与本文模型相关的参数及含义见表1。表1模型参数及含义参数含义单位产品采购成本知情消费者对收到产品所需等待的时间的敏感系数预售时长知情消费者的数目非知情消费者的数目销售商现售阶段的利润销售商总利润决策变量预售阶段的单位产品价格现售阶段的单位产品价格预售期配给量3