目录22表1传统零售和网络零售的品牌特征差异…3图12012-2015年我国新媒体行业成长速度3图22016年国内人民获取资讯方式占比…4二、文献综述…(一)“品牌”的相关研究4(二)“品牌营销战略”的相关研究…5(三)社会化媒体之于互联网品牌营销的相关研究…5(四)“三只松鼠”相关研究…三、研究目的与研究意义.…(一）研究目的…66四、研究方法(二)案例分析法7表2“三只松鼠”融资历程…图32012-2016年“三只松鼠”、百草味、良品铺子“双十一”单日销售额8图42012-2016年“三只松鼠”双十一单日销售额.8图52012-2016年“三只松鼠”年销售额…99图6“三只松鼠”产品系列…10二、“三只松鼠”的互联网品牌营销战略分析图72008-2012年我因坚果市场规模及环比增长率…10图82012年1-6月我因坚果细分子类目销售占比…11图92012年我因网民年龄结构分布…12.122.品牌形象…12图10“三只松鼠”L0g0图.121.售前环节12图11“三只松鼠”产品质量把控系统.…13图12“三只松鼠”产品包装….14图13“三只松鼠”客服分组…15图14“三只松鼠”客服十二式(2)物流环节…16图15“三只松鼠”“鼠小箱”17图16“三只松鼠”贴心小礼物18图1门三只松鼠”企业文化内容191.主人文化…193.供应商文化.20图182011-2016年我因整体网民与移动网民规模及增长情况…图19我因新媒体主要形式.21图20《欢乐颂》中“三只松鼠”广告植入图21“三只松鼠”欢迎主页“松鼠动漫萌工厂”23三、“三只松鼠”互联网品牌营销的借鉴价值…23(一)保证产品质量是前提…23(三)品牌定位要准确24(四)品牌推广要到位…(五)注重用户体验，实现自发口碑营销24(六)培养用户忠诚度后，适时进行品牌延伸与品类拓展…2525主要参考文献引论一、研究背景网络信息技术的日新月异，对人们的日常生活状态、消费渠道与途径产生了变化性的影响，也加速了各行各业的转变。2003年淘宝的诞生为中国商家和消费者吹来了电商春风，掀起了线上消费热潮。在这十几年间，淘宝、天猫、京东等电商平台快速崛起，为零售商提供了直销平台，而苏宁、国美等传统企业也纷纷把触角伸到电商领域，转战线上。毋庸置疑，中国地域辽阔，人口众多的地理特征决定了中国市场的长尾特征，而长尾市场的存在为电商企业的发展提供了契机，我国已成为最大的网络零售市场。网购一族的猎奇心理以及注重情感和创意体验的特征，使电商品牌能更快能好地被市场被消费群体所接纳。但是电商市场大都早已沦为或正在沦为红海，加之线上较之线下更强的排他性和有限的市场容量，很多电商企业早已被淹没在白热化的竞争中，电商红利已经基本被消耗殆尽，最终每个细分行业中只有位居前列者才能屹立在市场红海中。市场的竞争早已不仅仅囿于产品和价格等硬实力上的外在竞争，更多的是服务和品牌口碑等软实力方面的内在竞争。品牌不仅仅是产品的代名词，它作为企业的无形资产，既代表了企业文化和企业形象，也是企业在市场上立于不败之地的利器。可惜的是，我国网上零售品牌现状堪忧，存在品牌意识淡薄、品牌定位模糊、品牌同质化现象严重等问题。网络零售虽然从本质上讲只是一种渠道，和传统零售一样皆属于零售行业，但两者存在着明显的品牌特征差异。传统零售的受众一般面向的是所有年龄层，进行品牌定位时更多的是从自身出发进行自主定位，主要依靠广告、促销活动等进行品牌传播与推广。而网络零售由于其互联网性，所以其受众更为年轻化。其品牌定位更多是在研究目标对象的市场需求后有针对性地进行的。其在传播上更注重微博、微信、论坛等社会化交互宣传方式，并通过微电影、影视剧植入等新颖的方式来进行品牌传播与塑造。表1传统零售和网络零售的品牌特征差异传统零售网络零售涵盖所有年龄层和消费层次主要是年轻网民：品牌定位出发点？基于企业自身进行定位？基于消费者需求角度进行品牌传播方式广告、促销活动、纸媒等大众经济的腾飞和生活水平的改善，为我国消费者转变升级其消费理念和购物方式提供了经济基础：我国网民数量在网络信息技术的发展与普及下水涨船高。微博、论坛、微信的诞生，丰富了我国群众的信息来源渠道。这样的天时地利人和，使新兴媒体的传播得到了快速发展。以微博、微信、论坛等为媒介的新型社会化交互媒介为品牌的塑造与传播提供了东风，助力网络品牌的打造与升级。