诚信是广告的生产力摘要：诚信，是中华民族的传统美德，反映在广告业中，就是如实宣传，不欺骗消费者。诚信是广告业健康繁荣发展的保证，是广告的灵魂与生命。本文从“诚信”入手，首先阐述了诚信的内涵和重要性，然后聚焦我国广告业的诚信现状，对广告诚信缺失的现象进行了分析，最终总结出一条真理：广告的生命力在于诚信，并从几个方面阐述了诚信是广告生命力的必然性。关键字：诚信，广告，生命力中国消费者协会与搜狐财经频道合作举办的“广告公信度”网上问卷调查结果显示：在参与调查的12927名网民中，三分之二以上的网民对商业广告的诚信度存在怀疑：其中，诚信度最低的是小广告，其次是电视广告和网络广告：医疗、保健食品、药品、美容服务及化妆品己经成为广告诚信的“红灯区”。广告一度成为商家最为重视的宣传方式，但如今，广告的发展前景令人堪忧。人们怀疑广告的真实性，就是广告业衰败的开端。怎样才能使广告保持蓬勃的生命力呢？最主要的是：保证诚信。正如鲁迅所说：“唯有真实才有力量”。广告在传递信总的同时，也在塑造着商业形象，一则广告做得再好，如果缺失了诚信，当时再怎么辉煌也只是过眼云烟。一、何为诚信诚信，顾名思义，乃诚实、守信也。诚，就是诚实，不欺诈，反映在广告中，就是不传递虚假信息：信，就是信守承诺，反映在广告中，就是对广告内容真实性的承诺。要做到诚信，就必须“受人之托，忠人之事”。诚信是一切道德的基础，是中华民族的传统美德。一个民族，若丧失诚信，该如何保持宝贵的尊严？一个行业，若丧失诚信，该如何巩固赖以生存和发展的基石？正如广告业，若丧失诚信，该如何保持蓬勃的生命力，在发展的道路上经久不衰？若无诚信，无论是行业、企业，还是个人，都成了无本之木。在广告领域，诚信是广告得到认可的前提，从消费者的角度来看，重要的并不是华丽的广告词，高超的广告制作技术和炫目的广告画面，而是广告本身的信用程度、广告内容的真实程度。二、对我国广告的诚信透视据调查，上世纪80年代初，广告公信度接近100%，90年代有所下降，但也能达到80%，而如今，广告的公信度己降到39%，广告业的发展岌岌可危。是什么造成广告诚信的不断下滑呢？下面是针对这一现象的分析(一)广告主失信现象广告主，是广告制作的指挥者，广告者的道德意识直接影响着广告活动。广告的诚信与广告主有着密切的关系，若广告主一味追求利润，故意夸大商品的功能，而忽略消费者的利益，必然导致广告诚信的缺失。时下，一些药品与化妆品的宣传广告中虚假成分严重，虚假药品广告中过多地强调药品疗效，却对副作用只字不提，用隐去事实的方式误导消费者：虚假化妆品广告中也是夸大其词，将化妆品吹得神乎其神，非但没有达到消费者想要的效果，还给消费者带来了上海：还有的广告者伪造商品质量鉴定文件和获奖证书等，与经营者同流合污，严重损害了消费者和社会的利益。我国广告公司人员大多来源于艺术院校和中文系毕业生，他们有过专门受训于某一领域的经验，但对广告进行策划时，在树立公司诚信形象方面考虑欠佳，缺少长远规划，将目光集中在成本的核算上，导致不少广告在制作时为掩盖产品缺陷而置消费者利益于不顾，这样不但损害了消费者和商家的利益，也使自己的声誉大大受损。(二)广告经营者失信现象广告经营者，即商家。《广告法》第二十七条规定：“内容不实或证明文件补全的广告，广告提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。”但一些商家为了追求利润，无视这些规定，肆意夸大自己的产品，纵容广告主对广告内容进行虚假编造，甚至无中生有。还有的商家在广告中承诺购买该商品或选择该服务会得到相应的礼品，这种方式在一定程度上促进了广告的宣传和商品或服务的消费，但在现实交易中，消费者并没有得到广告中承诺的礼品，这不仅使消费者的利益受到侵害，还使消费者对广告的信任度大大降低。还有一些商家，不在市场调研和广告内容的真实创新方面下功夫，而是靠着华丽堂皇的外包装蒙骗消费者，广告业务员的口说拉拢消费者，吹得天花乱坠，一旦消费者点头，商家得到想要的利益，就对广告效果、消费者的情况和广告主的利益置若罔闻了。(三)广告发布者失信现象广告发布者，即媒介部门。虚假广告的传播，与媒介部门有着不可分割的关系。某些媒介部门为了获得更大的利益，夸大其媒介的的覆盖率、收视率和发行量等，哄抬广告费，导致商家无法正确投放广告费用，为了弥补过高的广告费用造成的企业盈利的减少，一些商家就会用虚假广告的方式欺骗消费者，以获得高额利润。市县级的电视、广播和报纸，本是导向性很强，在消费者中具有较高可信度的三大主流媒体，但是几年来，受利益的驱动，这三大媒体中竞也出现了为了牟利，无视法律规范，成为虚假广告的帮凶的现象，如用新闻发布会或访谈录的新闻方式制作“有偿新闻”：在广播中用采访的形式进行吹捧：在报纸上刊登大量虚假广告等。(四)明星的“助纣为虐”由于自身具有的较高人气和良好的公众形象，明星一直是广告业的“宠儿”。不少商家不惜花大价钱请明星拍广告，为产品代言，以此来吸引消费者的关注。但是，明星并不一定真正深入了解了自己所代言的产品和服务，也或许对广告的虚假程度不知情，这在一定程度上使自己成为了虚假广告的帮凶。(五)公众对广告诚信的态度由于消费者的文化程度限制，我国大部分消费者对商品真伪的辨别能力不够。消费者对商品的信息了解大多是通过广告得知，许多人一味地相信广告，认为在广告中出现的产品就是高质量产品：还有部分消费者，即使发现产品或服务与广告内容不相符，也会因为觉得麻烦而不去投诉，使虚假广告更加肆虐。(六)广告相关法律法规不健全我国的《广告法》于1995年才正式施行，对广告的规范仍不完善。对虚假广告的规定不够严格。虽然《广告法》的颁布在一定程度上控制了广告的公然违法现象，但还是不断有虚假广告钻法律的空子，广告失信现象屡禁不止。此外，对广告的内外监督管理机制不够完善，国家及地方的广告协会监督职能没有给予足够的重视，社会舆论监督没有充分发挥强大的监督力量。“我连广告都信，难道还不信你？！”这句略带调侃的话语不禁让我们为广告的发展担忧，为了不让广告成为人人喊打的过街老鼠，必须全面提升广告的诚信度，杜绝虚假广告的产生。三、广告的生命力在于诚信“品味虽贵，必不敢减物力：炮制虽繁，必不敢省人工”。这是同仁堂药店内的对联，也是经历300年风雨的同仁堂从一家小药坊发展至如今的中医药行业楷摸的根源所在。北京的同仁堂，杭州的张小泉等，这些百年老字号能有如今的成就，都是依靠“诚信”，诚信宣传，诚信经营。诚信是广告的生产力，这是毋庸置疑的。(一)诚信也是生产力从理论上来看，诚信会对一个经济系统中的生产要素组合产生影向，诚信程度的改变对经济系统的产出有着显著的影响。诚信可以有效减少浪费，改善生产要素的配置关系，提高经济系统的运行效率。在广告业，诚信有助于一个品牌的产生和巩固，有利于坚定广告制作者诚信制作的决心，有利于企业和广告业实现双赢。(二)广告诚信符合国家和人民的利益巨额的广告费用必然导致商品价格的提升，换句话说，广告费用的承担者其实是广大消费者。消费者通过广告认识和了解产品的性能、用途等，大部分的消费者，受知识面等的约束，对商品缺少必要的鉴别能力，因而容易受虚假广告的迷惑而成为受害者。若虚假广告频繁出现，消费者会在一次又一次的不等价交换过程中对商家、媒体甚至社会的公信度产生质疑，最终对国家的声誉和利益产生重大影响。这要求广告业诚信经营，消费者不断提高自身的素质，善于发现虚假广告信息并及时向相关部门报告。(三)诚信是提升广告良好形象的关键所在诚信不仅是一种文化，也是一种无形的资产，它能够给企业带来无限的利润。诚信关系到企业的信誉和形象，诚信的企业会被广大民众认同，从而创造更多的潜在价值，公司的财产价值也会随着诚信与日俱增。违背诚信就是给企业埋下了一颗定时炸弹，企业会在消费者对其产生信用质疑的时候毁于一旦。在广告主、广告经营者和广告发布者之间建立起诚信的关系，广告主能够诚信制作广告，广告发布者能够诚信发布广告，不仅维护了消费者的利益，还使广告客户对广告经营者和发布者的服务能力和权威性产生依赖，有利于维护并改善广告的经营秩序，使广告的公众信誉度大大提高，使广告业有一个良好的形象，保证了广告活动的正常开展。(四)诚信是增强广告媒介权威性的源泉和动力由于某些媒体审查不严，为牟利而发布虚假广告，大大损害了消费者的利益，消费者在反感虚假广告的同时也自然会对媒介的权威性产生怀疑，甚至把这种怀疑连带到该媒介所发布的其他信总上面，一旦信誉和权威受损，其潜在的损失是不可估量的。诚信广告，不仅会提高消费者对广告的信任度，也会增强对广告媒介权威性的认同。媒介的权威性提高了，才能使广告主放心加大在媒体广告方面的投入，得到广告、媒体和企业名利双收的良性循环的结果。(五)广告业离不开诚信建设为了保持广告的旺盛生命力，必须对广告进行诚信建设。1.完善广告业的法律法规任何行业的发展，都离不开法律的规范。完善有关广告真实性的法律法规，增强《广告法》的可操作性，是诚信广告的基础保障。广告业的法律法规应与时代同行，适应广告形势的发展：杜绝地方保护和行业保护现象的发生。在具体实行过程中，坚持法规优先，制度先行，用法律确保诚信，推进广告业的健康发展。执法不严、违法不究会加重广告业的混乱无序，因此，执法、管理部门充分发挥其职能，严加查处虚假广告。具体到地方，需要当地公安和工商管理等执法部门加大对违法广告的查处力度，依法整顿广告业，给广告一个干净的发展环境，将虚假广告消灭在萌芽时期。2.加强广告人自身的道德修养广告人的道德修养与广告的诚信息息相关广告主应时刻牢记诚信的重要性，加强自律，将“质量第一、信誉至上”作为广告制作的信条，在广告的传播过程中不弄虚作假，误导消费者，争当广告业的先锋，用信誉赢得客户的信任，诚信制作，诚信传播，必然能使广告更