摘要自从改革开放以来，随着人民的物质生活水平不断提升，对于奢侈品的需求量也随之变大。面对当下的消费水平的提升以及消费观念的改善，奢侈品广告成为了一个面向大众化的推介手段。精心设计的奢侈品广告使产品超越了一般的标准，更加贴近消费者更深层次的需求，触发消费者心目中的美好愿望，挖掘消费者实现梦想的欲望。大学生群体作为未来奢侈品市场最潜在的消费者，引导大学生在纷繁复杂的多元价值观下最终选择正确的人生观价值观，使之真正成为指引大学生行动和追求的指南，并在社会生活中自觉加以践行，是现阶段全社会和高校待解决的重大问题。文章在研究奢侈品广告与社会价值观的内涵与特征的基础中上，分析了奢侈品广告传播的现状，并结合奢侈品广告对大学生群体产生的正面与负面的影响，进一步对奢侈品广告如何更好地引导大学生群体树立正确的价值观念进行理性消费提出了几点对引言我国虽然作为全世界最大的商品市场，但是奢侈品行业并没有国外那样蓬勃发展。尽管改革开放后越来越多的奢侈品走进人们的视野，但总的来说还是十分有限的。因而，关于奢侈品广告在影响人们价值观这方面的研究也十分稀缺。本文希望通过诸多现实广告的比较分析，分析不同表现形式带来的广告效果，能对同行业广告在制作时有一定指导意义，帮助奢侈品广告行业的创新与发展。其次希望通过策略分析，有效地引导大学生价值观的树立，规范广告创意行业中的法律秩序，帮助广告与社会间的和谐关系的发展。一、奢侈品广告与社会价值观的内涵(一)奢侈品的定义奢侈品的英文单词最初是从拉丁语演变而来的，世界普遍公认的说法为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍贵等特点的消费品”。牛津词典里有对奢侈品的定义，它的概念指代使人享受的高品质高售价物品，不是必需品且难以获得。在汉语词典中，奢侈品这个词在学术范围内还没有较为清晰的定义，因为它的主观性太强，对于不同的群体都会产生不同的感知。奢侈品对大多数人来说只是一个相对的概念，就其绝对含义而言，它的受众面很狭小，仅有一小部分人可以获得，但是很多人却在执着地追求它。因此，它从心理方面深刻影响人的认知，以厂家宣传及推广等手段使其对人们的心理认知产生一定影响。它在一定程度上能够体现个人的价值，身份以及金钱的多少，并成为其象征。奢侈品的价值往往体现在如下几个方面：(1)价格昂贵。奢侈品的价格往往高于其价值。国内外被受众所熟知的奢侈品牌的商品，无一例外拥有着高昂的价格。高价在一定程度上也是一种定价手段，使得许多消费者一致认为价格高就代表质量过硬：另一方面，这是品牌价值的体现，品牌价值越高，产品的定价也就越高。(2)稀缺性。许多奢侈品因为自然、技术、限量生产的原因使得只有少数人才能拥有它，表现其精贵的特点。作为消费者，这一种观念已经发展到根深蒂固的地步。奢侈品行业就是在为极少数的有钱人服务的同时让他们享用高质量的产品，享受“众人梦寐以求，只有少数拥有”的感觉。(3)独特性。就奢侈品牌而言，它高度个性化并且高度自信，力图实现新的突破，追求精益求精。例如“葆蝶家”追求着手工的顶级编织，“劳斯来斯”追求着高贵打造，“保时捷"追求着运动速度。他们独巨匠心，各显其能。社会大众购买某种商品很大程度上取决于其独具特色的个性特征。个性化也是奢侈品区别于其余商品的重要特性，并以此彰显自身的独特的存在意义。(4)悠久的文化历史。大多奢侈品都有着自己特殊的发展历史或者历史背景、独有的经营理念等。“戴比尔斯”的经典广告词“钻石恒久远，一颗永流传”不但是对自己品牌的定位，更是对公司文化的描述。奢侈品背后蕴含的文化内涵才是其真正的立身之本。从奢侈品的这些特征中我们也可以看出奢侈品所独具的象征意义和品牌的附加价值。由于奢侈品能够引起人们的广泛关注，它也是设计师精雕细琢的结果，因此就其广告而言，无需另辟蹊径而是应当注重消费者的感性心理，满足他们对奢侈品的需求由此彰显奢侈品品牌的特色。(二)社会价值观的定义凝结在社会大众日常生活里的主要意识，理念等共同组成了价值观。它是人们进行行为活动的准则，它也是社会及个人文化体系的核心，具有比较牢固的特性并在其中起关键作用。社会主义核心价值观不仅传承发扬了我国文化中的优秀部分，而且更加注重实际。它与人们的社会实践紧密相连，在众多价值观中脱颖而出更为我国社会制度的全面发展提供了指导和保障。社会的文明以及发展就通过它得以彰显，并且它与社会实际紧密相关，体现出宽容，自由以及民主的精神。就大学生而言也有类似的价值观，它是大学生全部思想观念里主导因素，最具有实际意义，在大学生的思想观念中占绝对地位是其关键和核心。当这种价值观形成了具体的理论体系，大学生就有了行为指南并且它将会深入大学生的灵魂。最后它会被大学生所长期信仰，成为一种固定的文化精神并且以此传承给后代。社会主义核心价值观深刻影响了当代大学生的价值观，它是具体形象的。思想观念的定型阶段就在此阶段。存在于大学生脑海中的对外在环境以及人，事物的态度和理解以及对此采取举措就是大学生的社会主义核心价值观。现在的大学生成长环境较为特殊，当今社会多种思想争锋，多种文化日益融合，社会正在经历前所未有的大变革。大学生的世界观，人生观，价值观以及对道德，社会关系的认知均在不断改变。大学生的行为举止在很大程度上都体现了他们的价值观，并且其对人生以及社会的认识也会受到它的影响。二、奢侈品广告的特征为了获得大量的观众，并成功地说服潜在的顾客购买他们的产品，广告商尽最大努力使广告尽可能生动、有吸引力、有说服力和有效。为了实现这一目标，广告的文案写作和市场营销都起着至关重要的作用。下面将从奢侈品广告的艺术表现角度和营销角度两方面入手来分析其特征。(一)从艺术表现角度对奢侈品广告分析1、理性与感性结合的摄影技巧奢侈品本身大多是慢工出细活酿造出的经典。如全球顶级运动型豪华车“宾利”，其车身在生产线上每分钟才移动6英寸。诞生于1838年的“百达翡利”手表，有“钟表之王”美誉，每款表从设计到制造出来至少需要5年的时间。强烈的直观感、凝固细节的再现性和无可比拟的真实效果，使摄影视觉效果的真实3