1虚假广告代言人概述…11.1广告与虚假广告.…11.2虚假广告代言人的含义和行为特征.1.2.1虚假广告代言人的含义1.2.2虚假广告代言人的行为特征.2.我国虚假广告代言人法律责任的现状..…2.1《中华人民共和国消费者权益保护法》中的相关规定..32.2《消费者权益保护法》对于虚假广告代言的规定2.3《反不正当竞争法和产品质量法》的规定..43.我国确立虚假广告代言人法律责任的必要性..53.1代言虚假广告这一现象普遍并且危害严重。…53.2虚假广告代言人责任的认定在我国法律规定中存在缺失。.53.3虚假广告代言人基本都只享有权利而不承担义务。…54。国外虚假广告代言人法律责任的相关规定.64.1美国1914年《联邦贸易委员会法》64.2加拿大《广告标准准则》5.完善我国虚假广告代言人法律责任制度的建议，5.1完善广告代言人责任的相关法律规定5.1.1健全民事立法的规定1虚假广告代言人概述1.1广告与虚假广告广告源于拉丁文advertere,其意为注意，诱导，传播。中古英语时代（约公元l300一1475年)，演变为Advertise。《韦伯斯特词典》对广告的定义是：广告是指在通过直接或间接的方式强化销售商品、传播某种主义或信总、召集参加各种聚会和集会等意图下开展的所有告之性活动的形式。根据广告的内容我们可以将广告分为：商业广告，文化广告，社会广告，政府广告。这几种广告中，我国广告法第二条规定：“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”如果是正面且真实的广告，其传播有利于推销商品，便捷人们的生活，推进社会的发展。但是，随着广告业的蓬勃发展的同时，大量虚假广告的出现，对生产者与经营者之间公平竞争起到了破坏的作用，严重的影响了人们正常的生活秩序那么，什么是虚假广告？故意制造假相、隐瞒事实真相并可能使他人误解上当的行为的广告都属于虚假广告的范畴，彭万林教授主编的《民法学》对欺诈下的界定是：“欺诈是当事人一方故意捏造虚假情况，或歪曲、掩盖真实情况，使表意人陷于错误认识，并因此作出不合真意的意思表示。”其中广告主利用这种不法行为欺诈消费者，使其蒙受损失。在我国，现行的法律法规中对于虚假广告有多处的阐述。《反不正当竞争法》第九条对制作虚假广告的行为明确予以禁止：“经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。广告的经营者不得在明知或者应知的情况下，代理、设计、制作、发布虚假广告。”新消费者权益保护法第二十条第一款：“经营者向消费者提供有关商品或者服务的质量、性能、用途、有效期限等信息，应当真实、全面，不得作虚假或者引人误解的宣传。”除此之外还有《食品安全法》《药品管理法》等等。但是，这些现行法规仅仅对于虚假广告的后果以及处理做了一些硬性规定，并没有对虚假广告这一概念做明确的解释与界定。在法律尚未明确界定虚假广告定义的情况下，我们不妨将虚假广告概括为：广告主、广告经营者和广告发布者为牟取非法利益而在广告中采用欺诈性的手段，对商品或服务的主要内容作不真实的或引人误解的表示，导致或足以导致消费者对其产生高期望值从而做出错误判断的广告。综上所述，笔者认为：虚假广告，是指商品宣传的内容与所提供的商品或者服务的实际质量不符故意隐瞒消费者，使宣传对象或受宣传影响的人对商品的真实情况产生错误的联想，从而影响其购买决策的商品宣传的广告行为。1.2虚假广告代言人（已修改）在广告中我们总能看到这样的身影，他们在广告的传播过程中扮演重要的讯总来源角色，那就是广告代言人。并且根据其所具有之说服力对消费者产生影响.Friedman(1979)将广告代言人类型分为名人，专家，典型消费者三类，其中「名人」说服力的来源主要是依赖吸引力：「专家」说服力来源主要是依赖专业性：「典型消费者」说服力的来源主要是依赖相似与可靠度。而这些人，便是为虚假广告提供“事实依据和见证效果”的表演者。例如：李丁代言的XX钙片，很多明星都为某钙片做过代言，但他自己腿脚都己经不利索了，还在广告片中宣传该产品的疗效，说老年人吃这种产品多么多么必要，吃过之后身体多好多好。还有央视“3·15”晚会爆出郭德纲代言的某减肥茶广告涉嫌虚假广告，代言的产品经专家鉴定，与藏茶没有关系，该产品使用的商标正在受理尚未批准，该产品是其老产品易名后更换包装重新上市的，属未经批准的违规行为。晚会中还播出了一段该产品电视广告的原音：“郭老师，您这一次为某某做代言，请问您敢为自己的行为负责吗？”“当然敢了，这是关系到人身安全的问题，不能掉以轻心。”这些都是虚假广告代言人的有效案例，他们在广告中宣称该种产品的疗效如何，并且将自身用后的效果夸大，甚至自己都没用过该种产品，只是为了对其虚假的成分进行宣传从而编造一些对产品宣传有利的言论，对广大消费者进行欺骗和误导。所以，虚假广告代言人应该是在商业广告中，利用自己的外貌、语音、表演及社会地位和美誉等自身资源，故意制造假相、隐瞒事实真相，借助各种形式的传播媒介为企业或其产品、服务传递信息、提供佐证，直接或间接地向消费者推销商品的人。1.3虚假广告代言人及其表现(1)宣传内容中存在诈欺性的陈述人们在作出与事实不符的表示的时候，例如说错某句话、写错某个字。此种客观行为在英语中被统称为“Misrepresentation”,我国大陆译为“虚假陈述”。这一陈述如果被接受的话，会导致内心对某种状况作出与实际不相符合的理解。在口语中它被理解为某种用于欺诈或误导的陈述。”《美国合同法重述（第二次）》第159条将“虚假陈述”非常简略地界定为：“一项不符合事实的表示”(A misrepresentation is an assertion that isnot in accord with the facts)。广告中虚假广告代言人的陈述具有夸大性，例如各种学习辅助类产品或服务的广告，都爱让优秀学生成为产品的代言人，将使用该产品或服务的效果与提高学习成绩、考试（中、高考）成功直接挂钩，如“好学生学习枕”广告宣称能快速提高学习成绩，“诺亚舟新状元学习机”广告宣称“门门高分上名校”等。这些虚假广告代言人夸大产品的使用效果，利用虚假陈述这一手段欺诈消费者，并对一些学生的正常学习造成不良影响。(2)宜传过程中存在“虚假演示”除了宣传内容虚假之外，多数代言人还利用“以身说法”的虚假演示，让某些虚假产品的功能以及作用瞬间见效。以虚假演示“消费者”使用产品前后效果的方法，是美容护肤类产品广告欺骗和误导广告受众的主要手法。史可，马羚代言某祛斑霜。宣传片里史可，马羚先自毁形象，以满脸斑痕的丑陋形象出现，随后她们又满脸光鲜地使用该祛斑霜后，脸上斑痕一扫而光，弄虚作假。近年工商部门也查处了“妍拉娜收腹霜”、“易生印第安育发液”等类似的违法化妆品广告。2.我国虚假广告代言人法律责任的现状近几年，在我国虚假广告代言人的法律责任己成为民众十分关注的问题，而我国对虚假广告代言人所承担的法律责任规定很少，仅在我国的《广告法》里以代言人的权利作为表述，在其他的法律规定里都没有涉及到广告代言人的任何法律责任。《中华人民共和国广告法》第二条中，只规定了广告主、广告经营者和广告发布者三种参与广告活动的主体，而广告代言人是通过签订广告代言合同与广告主建立关系的个体，其不同于广告法中规定承担责任的三个主体。所以我国广告法没有对广告代言人的主体地位作出明确的规定，仅在广告法第二十五条中规定：广告主或者广告经营者在广告中使用他人名义、形象的，应当事先取得他人的书面同意：使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人的名义、形象的，应当事先取得其监护人的书面同意。该条文只是从使用广告代言人的权利的角度作出了规范，也就是说只部分解决了广告主和广告代言人之间的法律关系。而作为虚假广告代言人，其代言虚假广告对消费者所产生的不良后果及损失，并未有一个明确的定义。2.1《中华人民共和国消费者权益保护法》中的相关规定在中华人民共和国第十二届全国人民代表大会常务委员会第五次会议于2013年10月25日通过，现予公布，自2014年3月15日起施行的《全国人民代表大会常务委员会关于修改<中华人民共和国消费者权益保护法>的决定》中，针对虚假广告代言人是否承担民事责任或者该如何定性方面，从修改内容方面看新“决定”还是没有对这一问题有实质性的描述：