John Lewis圣诞广告创意研究摘要随着新媒体的出现和传播方式的变革，以微时放映为特点的短视频广告日益成为广告的新趋势，短视频广告最大的特点在于其更大程度上实现了艺术性和商业性的融合，可在短时间内讲好一个品牌故事。而John Lewis在这方面树立了成功的典范，所以，本文基于John Lewis历年来的圣诞系列短视频广告，从故事内容和故事叙事两方面进行分析，以期探讨John Lewis的广告创意以及短视频广告如何以故事取胜，从而实现艺术性和商业性的完美融合。本文对短视频广告进行大体概述，同时通过John Lewis的广告创意分析John Lewis广告的优劣及其发展趋势的研究进行探讨，仅数个人观点。关键词：短视频广告：John Lewis的广告创意：发展对策AbstractWith the emergence of the new media and the change of mode of transmission,the microshort video ads for the show features has increasingly become a new trend of advertising,short video advertising the biggest feature is its greater extent to achieve the fusion of art andbusiness,in a short period of time to tell a good story of the brand.John and Lewis in this seta successful example,so this Christmas series of short video ads John Lewis over theyears,based on the analysis from two aspects the content of the story and the storynarrative,in order to explore how to win a short video advertising story,in order to achievethe perfect artistic and commercial fusion.In this paper,a brief overview of the short video advertising,and through the analysis of theadvantages and the development trend of this kind of advertising form by John Lewis shortvideo advertising,only a few personal views.Key words:Short video ads;John Lewis advertising creative;Development Strategies目录Abstract.2诸论3一、关于短视频广告3(一)短视频广告产生的社会背景3（二)广告受众的心理解读3二、John Lewis圣诞广告及成功原因4(一)John Lewis圣诞广告及其概况(二)John Lewis圣诞广告的成功原因三、John Lewis圣诞广告的创意分析6(一)John Lewis圣诞广告对我国广告业的可取部分.6(二)John Lewis圣诞广告启示.6四、John Lewis圣诞广告的借鉴及启示6(一)John Lewis圣诞广告对我国广告业的可取部分6(二)John Lewis圣诞广告启示.6五、对John Lewis的思考.7(一)故事性和商业性的侧重点.7(二)需要被放大是什么…7(三)如何才能获取更多受众，8(四)需如何规范.8六、发展对策结语…9参考文献9绪论新媒体下“万物皆媒”的环境中，以John Lewis的圣诞广告为代表的短视频广告微时放映为特点，日益成为广告的新趋势，促使近几年网络广告的发展和成长。John Lewis历年来的圣诞系列广告以极高的创意完美的融合广告的艺术性和商业性，走暖心路线，一时之间爆红于各大网站。而John Lewis为首的此种商业视频广告日后以必将成为传播的一大媒介。所以对于此类广告的借鉴和使用必须趋于规范化和专业化。一关于短视频广告(一)短视频广告产生的社会背景短视频和其他广告一样都是因社会需要而产生的。随着我国经济的快速发展，社会各行各业的竞争越发激烈，一般的广播电视广告己经无法满足企业主想要达到的目的，也无法满足受众对广告日益增长的审美，但就目前形式来看观看网络视频已经成为网民用时最长的行为，这就迫使了网络广告的产生和发展。其次，新媒体的不断发展，网络广告新颖的形式越来越受到受众的青睐，传统广告受到的冲击也促使短视频广告的不断更新和替换。第三，从短视频广告的发展状况来看，以John Lewis为代表的此类广告尤为受宠，John Lewis策划制作的圣诞创意广告话题丰富多元，互动性强，形式新颖，投放精准且不与商业脱节，实现了故事性和商业性的完美融合，深受受众喜爱，John Lewis也成为此类广告成功的标杆。(二)广告受众的心理解读广告受众心理活动过程包括认知过程、情感过程、意志过程。可以说研究受众心理是成功广告的关键所在，所有广告信息进入人的大脑首先要经过感知过滤，消费者心理的认知过程，是购买行为产生的基础，也是广告诉求的重点之一。只有切中受众的“兴奋点”“敏感点”才有可能产生巨大的效应。而本文分析对象John Lewis的广告不仅切中了受众的“兴奋点”，还再次基础上添加了一定的情感色彩，可谓把消费者的心理活动及其影响解读的艺术性十足，这也是John Lewis令人惊叹之所在。二John Lewis圣诞广告及成功原因(一)John Lewis圣诞广告及其概况英国百货商John Lewis是一家有I50年历史的零售商。很多人开始留意这家英国老牌百货公司是因为它的一部广告片，90秒长的广告，以一件红色衣服为线索，巧妙地展示了一个平凡女人从出生、强褓、学步、上学、成长、结婚、生子、变老的情景，意在展示John Lewis恒久不变的优质服务。这便是20I0年John Lewis圣诞节广告《一个女人的一生》。而John Lewis每年冬天都会推出一条圣诞广告，人们也不知道从哪年开始觉得，John Lewis的广告成为了一种传统，每年Il月份大家都会期待，看到广告才能感到“圣诞气息”。作为圣诞广告专业户的John Lewis,每年自带推销光环的圣诞广告一放出来，媒体便纷纷争相报道。2010年John Lewis圣诞节广告《一个女人的一生》2011年John Lewis圣诞节广告《漫长的等待》20l5年John Lewis圣诞节广告《月球上的人》都可称为网络广告的模版之作。超强的故事性催人泪下，短短几分钟，给人看到鸡皮疙瘩冒一身，被这种超凡的力量震撼到。不得不说John Lewis每一支广告，都拍得比大片还精致好看。甚至有些镜头，每一帧，都可以直接截下来做屏保。就是这个原因，JonLewis的圣诞广告变成了一种必需品。John Lewis在15年前的圣诞广告都以悲剧性为主，常常触人眼泪，但在2016年却放弃了以往的催泪路线，一部名为《拳师犬巴斯特》出现在人们的视线之中。在此我们简单对比15,16两年的广告。15年的广告讲述了一位叫做Ly的小姑娘通过望远镜发现月球上住着一位孤独的银发老人，于是她每天都在另一个星球上的望远镜后面陪伴他。节日到了，y收到了很多家人和朋友的礼物。然而她想在这个温暖的时候给那个月球上的孤独老人也送去一份礼物。在iy发射好多信号的未遂的情况下，John Lewis终于伸出了援手，为他送去了一份圣诞礼物，一份让月球老人不再寂寞的陪伴。15年的广告沿袭了一贯以来的温馨风格：在动人的音乐下讲故事。而广告背后的意义也从未改变：让人们用爱用心给身边的人准备一份礼物。同时也教育大家在得到的同时也学会给予。John Lewis从2007年开始拍摄圣诞广告开始一直给人们创造一个个温暖的小故事，可16年的广告《拳师犬巴斯特》，却放弃了这种风格，这与当时的社会背景有关。歌星大卫·鲍伊，演员艾倫·瑞克曼，拳王阿里都在这一年去世。英国脱欧，川普当选总统。也许这就是John Lewis今年的广告拍的乐观一些的原因。2016年不需要更多悲伤的事情了。该故事讲述了一名叫Bridget的小女孩儿，从小就喜欢跳，她的爸爸妈妈认为蹦床也许是孩子最好的圣诞礼物。圣诞节前夕妈妈赶紧来哄Bridget睡觉，这样爸爸可以在最后一刻把蹦蹦床的惊喜给准备好。就在蹦床完工的这天夜里，这个蹦床把附近的小动物们都吸引来了，小动物都偷偷溜进了这个蹦床里面，兴高采烈地蹦着跳着。Buster在客厅里眼巴巴的看着。第二天一大早，Bridget从楼上冲下来迫不及待的看他的礼物。她看到了自己心爱的蹦蹦床后大吃一惊，迫不及待的跑出去，结果Buster先冲了进去，愉快的跳了起来。Bridget和她的父母一险吃惊的看着。影片结束，最后缓缓亮出字幕“大家都会喜爱的礼物”。一部分网友因为今年的广告没有感人的结局感到很失望，但大部分网友还是很高兴这么久的等待终于结束了。由此可见John Lewis的广告片无论是逗你哭还是逗你笑，都已经成为人们默认的圣诞节前的最好的礼物。(二)John Lewis圣延一告的成功原因1、准确的定位，具有极强故事性的传播内容John Lewis以“爱”为主题，大获人心。John Lewis在这个物欲横流的时代选择用爱来打动消费者，走温情路线，准确的把握住广告受众心里活动过程中的情感过程，这是它能获得成功的原因之一。不仅如此，在情感传播的过程中还加入故事性极强的内容来充实广告主题，每一个小故事都让人记忆犹新，印象深刻。在传播内容和方式上已经领先于同类的竞争者。现如今，这种极具故事性的视频广告在某些意义上已经不属于广告了，人们看它看的是一种故事一种情感，而如何在故事中把自己的商业理念植入到受众脑海内是每个企业应该研究的课题。不同于植入广告的生硬，也不同于传统电视广告千篇一律的尴尬，视频广告有其独有的优势，而John Lewis就是抓住了这个优势才有了今天的口碑。2、亘古不变的商业信条，领先的营销模式John Lewis有一个很重要的商业信条一Never Knowingly Undersoldhttps:/link.zhihu.com ?target=http%3A /www.johnlewis.cominspiration-and-advice never-knowingly-undersold-policy%3Fs afcid%3Daf_78888%26awc%3D12031483262632f812106484fe26b630fb8bb6e2f8226ft"blank),从不随意抛售，恒久的优质服务。从1925年一直保持到今天，就是说在同等服务的前提下，不高于竞争对手价格销售商品，如果你发现自己在John Lewis购买的商品价格高于其它商铺，是可以申请补差价的。就是因此，消费者更愿意去John Lewis购买自己想要的商