论广告从业人员的社会责任与职业道德【摘要】：随着我国国民经济的快速发展，我国商品经济发展越来越迅速，广告业也成为商品经济中的一支后期力量，发展的日益兴盛起来.目前我国的广告从业人员数量越来越多，但是这些从业人员素质却并不高，鱼龙混杂，带来了广告业的种种社会责任问题和广告人的职业道德问题。由于广告业是社会精神文明的一种侧面反映，他兼具引导社会经济和文化发展的双重责任，因而对广告人具有社会责任和职业道德双重要求，这也决定着广告是否能够具有健康向上的主题，决定着广告业能否健康发展.因此，加强广告从业人员的社会责任感和职业道德建设，已经是目前刻不容缓的任务。【关键词】：广告人职业道德社会责任随着改革开放的进一步深入，我国经济高速发展，广告业在国民经济中所占的比例越来越大，也发挥出越来越重要的作用。根据有关统计，我国广告从业人员数量越来越多，以年增长13%以上的速度高速发展，广告数量也越来越多，引导着社会精神文明和经济发展的方向。但是现在我国目前广告从业人员社会责任和职业道德普遍不高，这严重影响了广告作品的质量和价值道德取向，影响了我国广告业的健康发展。当前我国广告业发展速度要求广告从业人员必须迅速提高职业道德，加强社会责任感意识，引导广告业健康快速发展。广告从业人员的社会责任和职业道德是广告活动领域的行为准则及规范的总和，广告人可以用它对广告活动进行评价和调节。良好的广告人职业道德的形成，有利于整个广告行业和社会经济的健康、稳健地发展。社会主义广告人的职业道德是以“为消费者服务、为社会主义经济建设服务”为基本原则，以“诚信为本、“公平竞争”、“文明向上“爱国爱民“遵纪守法”为内容的道德规范。一、广告人社会责任与职业道德缺失的表现广告从业人员所肩负的社会责任与职业道德是十分重要的，它包括广告从业人员对社会的应尽职责，包括广告人自身的职业理想，职业追求和对职业的态度与责任，并且也包括了广告人员自身的职业技能、职业荣誉等等，社会责任和职业道德在广告内的体现，对于广告从业人员自身行为的规范具有十分重要的意义，因为广告人特殊的职业要求决定了广告人的作品是面向社会公众的，因此，广告从业人员必须具有一定的社会责任感和职业道德，必须遵守行业内共同制定的行为规范，这样才能够引导作品健康发展，体现出文明的素质。目前，广告也迅速发展，从业人员也越来越多，但是目前的现状是，广告从业人员鱼龙混杂，素质良莠不齐，拍出来的广告作品非但没有体现社会主义的先进文化方向，反而充斥着虚假、丑恶、低俗等现象，这些广告与社会主义精神文明建设的要求截然相反，对于引导国民经济健康发展也起着不利的作用。因此，目前加强广告从业人员的社会责任与道德职业道德建设十分必要。广告从业人员的产品就是广告作品，因此，广告从业人员社会责任与职业道德缺失的具体表现就在于其作品中，主要有以下三个方面的表现。1、广告作品缺乏社会引导功能作为社会经济的晴雨表，广告是一种对消费文化的引导，能够影响社会大众对于消费的观念，但是由于现在广告人员社会责任的缺乏和职业道德的缺失，广告市场过度夸大，造成了对消费文化的过渡诱导，使得人们误以为自己的消费需求很大，但并不符合实际，并且造成了一种虚假繁华的景象，使得消费者在市场上消费时形成错误观念。另一方面，广告作为社会文化的重要组成部分，是一种当代社会文化的集中体现，但是由于广告从业人员自身素质不高，社会责任和职业道德意识缺失，使得广告目前充斥着虚假广告，欺诈广告，低俗广告等等，并且使广告成为各种恶俗内容的容纳之处，干扰消费者的视听。现在虚假搞广告随处可见，如药品保健品医疗等等领域，非常多的虚假广告充斥市场，根据有关统计，当前已经发布的药品广告中有25%的广告含有虚假的，还有一些广告靠文字游戏来骗人，比如某房地产广告声称买楼送家具，结果消费者付了房款才知道，是帮你运送家具啊，不是赠送家具。低俗、不健康的广告也随处可见，比如有一种叫海狗鞭的保健品，在广告语中就直白地宣布，“女人就喜欢能干的男人”。有一种方便面的广告，在画面里显示一个女郎在面碗里洗澡，然后文字显示，“泡的就是你”。再比如，出镜率非常高的脑白金广告直白的选择，写出“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，宣扬送礼风，腐化社会风气，产生了负面的社会影响。由此可见，广告本应发挥的引导社会精神文明进步的作用完全消失殆尽，甚至有可能会起到阻碍作用。究其根本，这都是由于广告从业人员社会责任与职业道德缺失所造成的。广告的欺骗性弊端也是较为突出的一个问题。如天津某药厂2在2004年12月8日和15日《新文化报》上刊登了这样的内容，“中国工程院院士、中国干扰素之父侯云德院士说：一次治疗后能让您一年内不再感冒！力比奇将成为感冒治疗史上的一座里程碑。”然而，当事专家侯云德院士对此却一无所知。事后他痛斥了该药厂的无德行为：“这是在欺骗全国人民，欺骗全国消费者！”另一方面就是广告使用某些手段、方法（比如夸张、对比等）只突出和强调对企业有利的信息，而不告诉消费者全面的客观的信息，使用吹捧或修饰性技巧、手段美化了企业的产品和服务，再加上名人明星的推波助澜，更具有欺骗性。所以，广告的真实性受到越来越多的消费者的怀疑，这对于我们提倡诚信的社会是极不协调的2、从业人员技术不足，广告质量低下我国广告从业人员数量虽然越来越多，但是质量却并没有上去，一直在较低的水平徘徊，电视上充斥着非常多的低俗广告、植入式广告等等，这些广告技术含量不高，通过反复播放来使得消费者产生印象，这会使得社会整体对这些广告起到非常强烈的抵触情绪。这些广告质量非常的差，已经超出了观众的承受程度，引起了社会公众的普遍斥责。以恒源祥的某商品广告为例，其在黄金时间用三个字反复念出其商标和十二生肖中的某个动物，毫无质量可言，目的就在于通过反复播放长时间播放给消费者达到一种洗脑的作用，这些低劣的广告是由于从业人员技术不足，专业精神缺乏所产生的，根本在于广告从业人员的职业道德不足，并且广告媒体不加选择随意播放，这就导致了广告质量不断下降，产生恶性循环。3、行业的价值取向出现偏差作为社会主义精神文明的重要组成部分，广告行业是文化产业的一个有机组成，因此，其社会责任也就相应地建立起来，必须承担下雨之相对应的社会责任。但是，由于目前体制下，广告从业人员大多是单独的经济实体，因此。在市场经济的大背景下，他们最终的目的是追求经济效益，这也是广告从营业人员发展的最终动力。目前社会环境图片存在着拜金主义盛行的现象，因此广告从业人员在这种大背景下，往往会丧失原本的社会责任和道德职业道德追求在社会效益和经济效益的矛盾当中往往选择经济效益。弃社会责任和职业道德于不顾，于是产生的广告作品中就往往发现发生违规现象。过分地追求信仰求和获得广告效果，对于广告所应当承担的社会责任则弃之不顾，往往不是他们考虑的重点。3